快消品行业线下分销链路数字化转型报告（73页）

2021年以来，消费品行业的增长水平已经恢复并超过疫前同期水平。2022年一季度，线下实物消费品总额83401.8亿元，线下分销链路的销售总额占比为76.8%，是社会 消费品零售的绝对支柱； 对快消品而言，线上线下的功能性分工愈发明显，线下分销链路才是掌握销售基本盘的主要支点。疫情的影响一度推动了线上消费的短期增长，但随着消费者心理对疫情日趋常态化的接受，GMV增长开始回归并趋势放缓；以食品、饮料、个护等为代表的快消品类，依然依赖线 下渠道展开并覆盖市场； 线下稳定的供给、区域辐射能力和精准消费者需求满足，以及消费者经常性的复购优势，使得快消品在线下分销链路能够保持稳定且高速的增长。特别是以专业、便利为特征 的线下终端零售门店，增长均超过社会消费品零售总额及线上零售的增长速率。消费品行业近二十年的创新与探索，在经历B2B电商平台、千团大战、社区团购等众多线上策略和玩法的轰炸之后，最终所有品牌商依然无法回避线下这条通路的市场覆盖能 力与实际情况的表现；即便强大如可口可乐，从线下到线上、再回归线下，百转千回之后其当下的战略依旧是重点布局线下分销链路。 

2012年创立的三只松鼠是非常典型的从线上回归线下的网红品牌，上市之后，三只松鼠将实现“五年再造一个百亿松鼠”的目标和方式确立为——线下分销；三只松鼠的线下分销 走直营、联盟店以及经销商三通路模式，目前重点在直营和联盟店，对经销商则是本着“数一数二”原则进行合作。基于线上的分销链路建设，尽管通过各种数智化技术的赋能，以及在玩法、模式及策略上的创新调整，收获了一波预期的战绩，但随着流量红利的消失、流量成本的急剧叠加，其获 客成本也逐步失控，并且依然存在客户连接不彻底、不确定性因素上升等问题，最终导致线上分销链路的能力天花板越来越下压； 与此同时，线下分销链路业务发展的稳健性，很大程度上缓解了品牌商对不确定性的焦虑，稳中有升的线下业务回报也给品牌商释放出更友好的信号，品牌商需要在愈发复杂的大环 境背景下，通过对线下分销链路的投入，获得在众多不确定性中寻求业务增长的可靠保障； 同期甲子光年面向快消品品牌商的调研也发现，品牌商已经重新开启了对线下分销链路建设和投资的重视程度，接近七成的企业对线下分销链路的资源投入占到分销链路总投入的 60%以上。