即时零售行业报告（25页）

行业报告下载 2022年09月08日 08:51 管理员

我们定义即时零售为主要满足消费者即时性需求（“快”），配送时效在一小时内（多数场景时效在半小时左右），主要品类为生鲜、食饮快消等品类的线上线下融合的零售模式。目前即时零售的发展实际是外卖的品类拓展。与外卖类似，即时零售本质是消费者货币价值兑换骑手时间价值，与外卖有所不同的是，即时零售可选消费属性略高。外卖用户为即时零售潜客，预计规模达 5 亿。1）从核心用户角度看，目前即时零售主要客群为一二线城市 80&90 后。根据美团闪购数据，即时零售用户中 80、90 后占比之和高达 86%。根据京东到家数据，京东“小时达”用户一二线市场电商渗透率是低线城市的 3.3 倍。即时零售与外卖类似，核心用户贡献绝大数订单。根据阿里投资者日数据，盒马核心用户（月消费 4 次及以上用户）占比 31%，贡献 67%的 GMV。2）从泛化用户角度看，即时零售仍有年龄拓展（00 后成长、银发进一步触网）、区域泛化的潜力，外卖用户均为即时零售潜客。以美团外卖为例，2019 年一二线外卖订单占比为 64.7%，但 2019、2020 两年用户增长驱动力主要来自低线城市。

2021 年，美团外卖 ATU 达 4.4 亿，美团闪购 ATU 为 2 亿，渗透率不足 50%。我们认为外卖用户均为即时零售潜客（货币价值换时间价值、品类拓展），中长期看即时零售用户规模有望达到 5 亿。目前生鲜（含水果、鲜花）、食品、酒饮、医药为核心品类。根据美团闪购数据，水果、酒饮、食品、粮油、蔬菜等为订单占比靠前品类。饿了么数据显示同样信息，其非餐订单中，超市（食饮等）、水果、医药、生鲜、鲜花为主要品类。即时零售主要品类是电商总体渗透率较低的品类，比如食饮、生鲜等，我们认为这主要是因为传统电商配送时长无法满足消费者对这些品类的即时性需求，同时这些品类偏标品（包装生鲜亦为散装生鲜的标品化）、客单价低，消费者决策成本较低不依赖线下体验。平台型占主要类别。我们将即时零售分为平台型和自营型，其中平台型包括：1）全品类经营的平台，如美团闪购、饿了么新零售；2）主要服务商超数字化的平台，如京东到家、淘鲜达。我们按照线上销售占比将自营型分为三类：1）100%线上销售的前置仓模式，比如叮咚买菜、美团买菜等；2）线上销售占比更高的店仓一体模式，比如线上占比约 70%的盒马；3）线上销售占比在 10-20%的传统超市，比如高鑫零售、永辉超市等。

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