综艺赞助评估体系报告：综艺赞助广告（45页）

行业报告下载 2022年08月22日 08:36 管理员

2021年的综艺数量比2020年减少了21.1%，有品牌广告的综艺数量增加了11.9%，仍有564个品牌在179 个综艺中投入了996次广告，单个综艺的平均广告数量呈下降趋势。本次报告挑选了4台综艺的广告进行测评，其热度表现在2021年所有综艺中排名较好，传播能力较强，且热度排名分布在不同区间。Sponsorship eValuate用凯度经过市场验证的广告创意内容的评价体系测评综艺广告，同时结合热度整体评估赞助效果。综艺节目的广告与电视广告相比更轻量化，制作投入相对较少，制作时长较短，以量取胜。广告效果与电视广告相比评价稍低，显示在电视广告数据库中，百分位值稍低。准星数据的真实研究已知，这四个品牌的综艺广告都取得了品牌热度与销售的上升。四个品牌的广告形式各不相同，但对广告的制作投入与广告效果的回报是匹配的。虽然综艺广告与制作精良的电视广告相比，效果稍低，但轻量化的制作可紧随节目热点，借势宣传；综艺节目播出3个月，综艺和明星本身的话题与热度增加了品牌被提及的机会，当品牌被重复提及，会不断强化消费者对品牌的感知，如果广告的设计能呼应品牌长期的营销目标，对品牌建设有加持作用。

拥有创意内容的京东在广告表现上最强，消费者感觉到与众不同，能更好的投入观看，信息传达也较好；情感表达最强烈，相对能被记住，并愿意传播这支广告，穿透力最强。巧乐兹的扫码抢红包活动在节目当下，是“吸引人”和“令人惊喜”的，用户的购买意愿最强，相对对品牌用户最有说服力。脉动的广告形式，自然地表现产品就在几个少年明星的日常生活中；较好地传递了“脉动一入口，状态马上有”的信息，所以能够令消费者感到“心满意足”。海天的广告是最容易理解的，能令消费者感到“自豪”，说明品牌很好的完成了“高品质”的信息传递。脉动的产品包装一直采用天蓝色，包装相对清晰，在广告中出现就能提醒观众品牌；明星对脉动的信息传达也符合脉动一贯沟通的方向，这些都容易让观众在广告期间联系到品牌，品牌线索较强。品牌线索是“外衣”，品牌关联是“内核”，品牌不仅需要被认出，更需要被记住。赞助内容的内涵与品牌关联越强，越能展示品牌独特的形象特点，京东的创意广告能更多的联结到品牌内涵，使观众记住品牌。品牌关联程度强，也可以更好的传递品牌信息。能被记住的强关联，需要广告内容有独特点，更多激发主动正面的情感，在广告中经常出现的8种主动正面的情感上有较好的表现，后文会详细说明主动正面情感。