综艺赞助评估体系报告：综艺赞助广告（45页）

2021年的综艺数量比2020年减少了21.1%，有品牌广告的综艺数量增加了11.9%，仍有564个品牌在179 个综艺中投入了996次广告，单个综艺的平均广告数量呈下降趋势。本次报告挑选了4台综艺的广告进行测评，其热度表现在2021年所有综艺中排名较好， 传播能力较强，且热度排名分布在不同区间。Sponsorship eValuate用凯度经过市场验证的广告创意内容的评价体系测评综艺广告， 同时结合热度整体评估赞助效果。综艺节目的广告与电视广告相比更轻量化，制作投入相对较 少，制作时长较短，以量取胜。广告效果与电视广告相比评 价稍低，显示在电视广告数据库中，百分位值稍低。 准星数据的真实研究已知，这四个品牌的综艺广告都取得了 品牌热度与销售的上升。四个品牌的广告形式各不相同，但 对广告的制作投入与广告效果的回报是匹配的。虽然综艺广告与制作精良的电视广告相比，效果稍低， 但轻量化的制作可紧随节目热点，借势宣传；综 艺节目播出3个月，综艺和明星本身的话题与热度增加了品牌被提及的机会，当品牌被重复提及，会不断 强化消费者对品牌的感知，如果广告的设计能呼应品牌长期的营销目标，对品牌建设有加持作用。

拥有创意内容的京东在广告表现上最强， 消费者感觉到与众不同，能更好的投入 观看，信息传达也较好；情感表达最强 烈，相对能被记住，并愿意传播这支广 告，穿透力最强。 巧乐兹的扫码抢红包活动在节目当下， 是“吸引人”和“令人惊喜”的，用户 的购买意愿最强，相对对品牌用户最有 说服力。 脉动的广告形式，自然地表现产品就在 几个少年明星的日常生活中；较好地传 递了“脉动一入口，状态马上有”的信 息，所以能够令消费者感到“心满意 足”。 海天的广告是最容易理解的，能令消费 者感到“自豪”，说明品牌很好的完成 了“高品质”的信息传递。脉动的产品包装一直采用天蓝色，包装相对清晰，在广告中出现就能提 醒观众品牌；明星对脉动的信息传达也符合脉动一贯沟通的方向，这些 都容易让观众在广告期间联系到品牌，品牌线索较强。 品牌线索是“外衣”，品牌关联是“内核”，品牌不仅需要被认出，更 需要被记住。 赞助内容的内涵与品牌关联越强，越能展示品牌独特的形象特点，京东 的创意广告能更多的联结到品牌内涵，使观众记住品牌。品牌关联程度 强，也可以更好的传递品牌信息。 能被记住的强关联，需要广告内容有独特点，更多激发主动正面的情感， 在广告中经常出现的8种主动正面的情感上有较好的表现，后文会详细说 明主动正面情感。