消费行业投资策略报告：“消费降级”背景下从“性价比”到“品价比”的品牌机会（66页）

行业报告下载 2022年11月25日 07:28 管理员

在宏观经济走弱、零售环境震荡之际，我们认为，与日本经济停滞引起的消费降级不同，我国经济仍稳健发展且人们长期抱有对美好生活的向往，城镇化率提升、新消费群体兴起和消费触点演变的支撑下，消费升级和消费创新需求仍在。目前消费市场增速下降主要由于疫情影响了消费者的消费信心、消费能力和消费场景，我们从人（中等收入降级）、货（生活改善类品类降级）、场（拼多多 Q2 高增、平替产品搜索需求增多）三个角度观察到短期消费降级存在。通过研究李宁品牌升级、波司登品牌重塑的案例，发现早期相对低价的品牌以营销/产品/渠道带动品牌焕新后价格提升明显并能持续驱动业绩增长，抢夺了相对高价的品牌份额。通过借鉴李宁、波司登品牌升级案例，我们看好高性价比品牌抓住消费者对于高溢价品牌消费降级的机会，通过升级获得提价带来的持续增长：（1）在消费降级的周期中，由于棘轮效应，长期消费升级形成的对品质的追求不会骤降，从“雪糕刺客”和功能性高价跑鞋的消费态度看，部分消费者更愿意为设计、功能支付溢价，而非为纯粹的品牌支付溢价，即在“性价比”的基础上更强调产品的“品质”，注重价格和品质的双赢的“品价比”，因此高“品价比”品牌可以承接部分从高“品牌溢价”的品牌“降级”的消费者。（2）同时在当下消费环境中，品牌的量增难于价增。2022 上半年中国消费市场受到冲击，经济基本面不稳定导致居民预防性储蓄意愿增加，国内消费市场活跃度有所下滑，根据中国人民银行 2022Q2 城镇储户问卷调查，倾向于“更多储蓄”的居民占 58.3%，环比增加 3.6 pct。

从社零数据看，2022 年 1-8 月社零增速为 0.5%，同比环比下滑 17.6pct，同时电商也经历了增长放缓，星图数据估计，2022年618购物节期间天猫、京东和拼多多等线上电商平台共实现5,826 亿元销售额，同比 2021 年的 5,785 亿元几乎持平。从 2021 年和 2022 年 1-8 月社零增速对比看，降速明显外消费结构也发生改变，2022 年以来跑赢社零增速的为韧性较强的基本生活品类，而非生活必需品类表现不佳。我们认为，可选消费降速可以归结于消费意愿、消费能力、消费场景受到制约。（1）消费能力：疫情之前，全国居民人均可支配收入、人均支出与社零增速基本一致，2022Q2 全国居民人均可支配收入增速为 3%，环比下降 2.1pct，可支配收入的降速使得消费能力承压，同时 2022Q2 全国居民人均支出增速环比下降 4.9pct，收入增速跌幅窄于支出增速，侧面体现居民消费意愿不足。（2）消费意愿：消费者信心指数走势也与社会消费品零售总额大致相同，2020 年初消费者信心指数短期内快速下跌但其后迅速修复且一直处于荣枯线之上，相比之下，2022 年 3 月疫情开始以来大幅走弱并持续维持在荣枯线以下，表明消费者对经济增长的担忧正在加剧。（3）消费场景：疫情管控下一方面物流受阻影响线上消费需求，带来线上消费降速与高退货率，另一方面线下客流管控及门店闭店，使得线下流水受损。