电商双十一购物节深度报告：平台活动策略（30页）

行业报告下载 2022年11月14日 14:40 管理员

从消费群体来看，女性、Z 世代、低线城市消费占比值得关注。近年双十一消费数据呈现出以下趋势：（1）“她经济”，2021 年双十一期间，男/女性平均消费金额分别为 681/1102 元/人，同比 2020 年分别增长 6.2%/8.5%，女性平均消费金额远高于男性，并且在多个品类（方便速食、食品饮料、美容护肤等）中贡献了主要的销售量。（2）Z 世代展现强劲消费能力，2021 年 Z 世代（1995-2009 年以内出生，对应年龄在 26 岁及以下）购买力占比为 31%，随着其在社会和家庭中承担更多的角色和责任，更多的刚性需求以及悦己消费需求促使其有更强的消费能力。（3）低线城市潜力大，双十一期间一/二线城市消费能力仍然强劲，消费金额占比分别为 29%/34%，而三线及以下的低线城市也因为闲暇时间较多、生活压力较小从而贡献了 37%的消费金额，成为不断崛起的消费市场。分渠道来看，淘系仍为最主要的消费主场，新兴渠道增速较快。综合电商仍然是双十一的主场，2021 年双十一期间全网销售额达 9523 亿元，同比增长 13.4%，其中天猫、京东、拼多多占据了销售额前三名的位置，格局与 2020 年基本保持一致；从 11 月 11 日当天销售额数据来看，天猫仍是最大平台，但其占比处于下降趋势，京东及拼多多份额处于上升趋势。直播电商，销售额达 737.6 亿元，排名前三的平台分别为点淘、抖音、快手，主播方面李佳琦取代薇娅位列带货主播榜榜首。新零售，销售总额达 197.2 亿元，同比增长 49.4%，销售额前三名分别为淘鲜达、美团闪购、饿了么。

社区团购，销售总额达 133.8 亿元，销售额前三名分别为美团优选、多多买菜、兴盛优选。分品类来看，Top10 格局较为稳定，个人护理类产品仍然是值得关注的主线。2021 年双十一期间家用电器、手机数码和服装依旧占据销售额前三名，头部品类格局稳固，其中女鞋/男鞋/箱包、电脑办公品类排名有所上升。同比增速 Top5 的品类分别为卫生巾/私处护理、美容美体仪器、猫主粮、压缩饼干、纸品/湿巾，与 2020 年相比个人护理品类仍是值得关注的消费主线。渠道端，直播电商、新零售、社区团购等新兴渠道逐渐抢夺综合电商份额。据星图数据统计，在电商平台的各业态份额占比中，综合电商仍然是不可替代的头部渠道，但份额已从去年全年的 83%降至今年上半年的 72%，下降 11pct；对应的是直播电商/新零售/社区团购 GMV份额占比分别提升 7/2/2pcts。从新增用户数来看，依托早期互联网红利获客的时代已经结束，即使是前两年活跃用户规模增长最多的拼多多也开始出现增长乏力的情况，取而代之的是直播电商等新兴渠道渗透率的提高。新兴渠道中，直播电商增速较快，抖音奋勇直追份额超 40%。在 2022 年 618 中，直播电商/即时零售/社区团购销售额分别同比增长 124.1%/26.0%/15.4%/0.7%，直播电商销售额增速远超其他渠道。从竞争格局来看，不同于去年双十一的格局（点淘>快手>抖音），抖音在2022年618中的份额以及2022年1-9月的份额都达到40% 以上，成为直播电商的龙头，快手位居其后（1-9 月份额占比 32.0%），而去年份额最大的点淘今年下滑较为严重。