电商双十一购物节深度报告：平台活动策略（30页）

从消费群体来看，女性、Z 世代、低线城市消费占比值得关注。近年双十一消费数 据呈现出以下趋势：（1）“她经济”，2021 年双十一期间，男/女性平均消费金额分 别为 681/1102 元/人，同比 2020 年分别增长 6.2%/8.5%，女性平均消费金额远高于 男性，并且在多个品类（方便速食、食品饮料、美容护肤等）中贡献了主要的销售 量。（2）Z 世代展现强劲消费能力，2021 年 Z 世代（1995-2009 年以内出生，对应 年龄在 26 岁及以下）购买力占比为 31%，随着其在社会和家庭中承担更多的角色 和责任，更多的刚性需求以及悦己消费需求促使其有更强的消费能力。（3）低线城 市潜力大，双十一期间一/二线城市消费能力仍然强劲，消费金额占比分别为 29%/34%，而三线及以下的低线城市也因为闲暇时间较多、生活压力较小从而贡献 了 37%的消费金额，成为不断崛起的消费市场。分渠道来看，淘系仍为最主要的消费主场，新兴渠道增速较快。综合电商仍然是双 十一的主场，2021 年双十一期间全网销售额达 9523 亿元，同比增长 13.4%，其中 天猫、京东、拼多多占据了销售额前三名的位置，格局与 2020 年基本保持一致； 从 11 月 11 日当天销售额数据来看，天猫仍是最大平台，但其占比处于下降趋势， 京东及拼多多份额处于上升趋势。直播电商，销售额达 737.6 亿元，排名前三的平 台分别为点淘、抖音、快手，主播方面李佳琦取代薇娅位列带货主播榜榜首。新零 售，销售总额达 197.2 亿元，同比增长 49.4%，销售额前三名分别为淘鲜达、美团 闪购、饿了么。

社区团购，销售总额达 133.8 亿元，销售额前三名分别为美团优选、 多多买菜、兴盛优选。分品类来看，Top10 格局较为稳定，个人护理类产品仍然是值得关注的主线。2021 年双十一期间家用电器、手机数码和服装依旧占据销售额前三名，头部品类格局稳 固，其中女鞋/男鞋/箱包、电脑办公品类排名有所上升。同比增速 Top5 的品类分别 为卫生巾/私处护理、美容美体仪器、猫主粮、压缩饼干、纸品/湿巾，与 2020 年相 比个人护理品类仍是值得关注的消费主线。渠道端，直播电商、新零售、社区团购等新兴渠道逐渐抢夺综合电商份额。据星图 数据统计，在电商平台的各业态份额占比中，综合电商仍然是不可替代的头部渠道， 但份额已从去年全年的 83%降至今年上半年的 72%，下降 11pct；对应的是直播电 商/新零售/社区团购 GMV份额占比分别提升 7/2/2pcts。从新增用户数来看，依托早 期互联网红利获客的时代已经结束，即使是前两年活跃用户规模增长最多的拼多多 也开始出现增长乏力的情况，取而代之的是直播电商等新兴渠道渗透率的提高。新兴渠道中，直播电商增速较快，抖音奋勇直追份额超 40%。在 2022 年 618 中， 直播电商/即时零售/社区团购销售额分别同比增长 124.1%/26.0%/15.4%/0.7%，直 播电商销售额增速远超其他渠道。从竞争格局来看，不同于去年双十一的格局（点 淘>快手>抖音），抖音在2022年618中的份额以及2022年1-9月的份额都达到40% 以上，成为直播电商的龙头，快手位居其后（1-9 月份额占比 32.0%），而去年份额 最大的点淘今年下滑较为严重。