中国品牌主私域场景下的互动路径研究报告（39页）

行业报告下载 2023年01月31日 06:12 管理员

参与过弹幕/评论互动的人数最多，占整体调研人群的71.7%；活动互动、社群互动分列二、三位，参与比例分别为 68.7%与67.7%。弹幕/评论互动与活动互动为传统互动模式，兴起时间早于私域概念的提出；社群互动目前是品牌私域互动最主流的运营方式，因此这三种形式参与人数较多。受客服管理半径限制及用户咨询决策偏好，1V1互动虽然链接程度更深，但普及率不高。调研结果显示，服饰鞋靴箱包、食品饮料、美妆为开展私域互动的TOP3行业。就私域社群互动而言，推送时点上，超六成用户更偏好品牌设定固定推送时间，目前有很多品牌已采取该种模式，如每周设定一天为会员日，每日设定固定时间推送新品或优惠品等，培养用户关注心智；推送频率上，超过八成用户偏好日均推送次数不高于6次。当前用户反馈私域社群互动的TOP3痛点是：私域社群渠道没有明显价格优势；推送内容同质化、机械化；推送次数较多。品牌主可以考虑从商品设置、内容质量与推送频率三个维度提升互动满意度。弹幕/评论互动可以依托多种场景开展，调研结果表明：78.4%的用户认为短视频营销挂载购买链接更容易激发消费行为，此外商品图文宣传与直播带货场景下的弹幕/评论互动转化导向也较好。

用户视角下私域弹幕/评论互动存在的最大的问题即提问或留资后没有收到品牌回复，这与弹幕/评论互动本身特征有关，该种模式开放性较强，互动不仅限于品牌与用户间，还包括用户与用户间的多边互动，当数量较多时，品牌应注意及时反馈，避免潜客流失。参与过私域1V1互动的用户中，84.6%选择更偏好品牌人设打造，认为其相较于仅服务号的模式更加亲切，各年龄段均呈现出对品牌人设打造的偏好，在年轻群体中该种特征更为显著。用户反馈私域1V1互动的最大问题是“商品售卖时沟通频繁，后续无运营或出现售后问题处理不及时”，品牌应重视全链路的私域互动与服务质量，不能仅以单次成交为经营目标；同时70.3%的用户反映推送内容没有随个人需求变化调整，这对品牌的标签动态更新与用户洞察提出了更高的要求。就私域活动互动而言，参与度较高的两种形式为：线下扫码关注奖品领取与线上品牌小游戏，二者的优势是方便快捷，奖品或红包快速兑现，劣势是较难与特定用户产生二次联系。相比线上短期互动活动，品牌也逐渐开展中长期互动活动，如通过场景营销活动拉新、模拟养成游戏留存促活等。基于私域活动互动的痛点调研结果，品牌主仍需重视游戏链路的设计、优化虚拟金体系并保障用户权益兑换。