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2025-03-25 38 经济报告
今天的中国消费者拥有不同以往的生活方式,不但消费市场逐渐个性化,同时更多的消费 者从偏物质消费的评价标准中抽离,转向更偏情感性文化性消费的评价标准,同价高质的 品牌商品受到青睐,产品或品牌内涵的情感体验、文化内容也更为重要,对于部分消费者 而言,对商品情感价值的感知甚至胜过功能价值。在新消费时代,品牌及 IP 所表现出的消 费引导力以及对客户价值提升力越发明显,更多消费者在三观契合的品牌及 IP 上,呈现出 高度的消费认可度。从海外发展来看,头部 IP 崛起以 1970-2000 年期间为主,折射的正是欧美日韩发达国家经 济基础的发展以及消费者个性化的觉醒,以及品牌授权商业化发展和模式的逐步成熟。新世代人群成长在中国人均 GDP 接近发达国家的经济环境下,2021 年中国人均 GDP 已经 达到美国 70-80 年代水平。经济基础的差异,使得新世代群体的崛起对于消费潮流形成明 显的带动作用,个性化、时尚化、定制化的消费需求不断增长。而回顾海外市场头部 IP 集 中诞生期间,正是消费者个性化、小众化的需求诞生的 1970 年代。
人口结构变化带来机会,未来随着人口年龄结构进一步调整,或出现更多的差异化需求。 在小型化家庭的情况下,我们看好单一消费者消费能力的成长,同时随着线上、新零售用 户画像能力的提升,通过标签化消费者,针对性营销也有望加速品牌及品类成长,差异化 需求成长或加速。 小型化家庭趋势下,单一消费者消费能力有望实现较快增长。根据国家统计局第七次人口 普查数据,2020 年全国共有家庭户 49,416 户,较 2010 年增长 23.1%(增速大幅高于人口 增速+5.38%),且户均人口也下降至 2.62 人/户。过去品牌 IP 授权行业以卡通动漫为主,娱乐类占据 IP 授权的主流,授权商类型较为单调。 而当前热门品牌授权行业开启多元化发展,艺术文化、电子游戏等 IP 授权品类快速发展。 娱乐品类占据主流地位,艺术类授权强势崛起。根据中国玩具与婴童协会的划分标准,授 权商 IP 类型主要包括 11 大类,其中卡通动漫类的 IP 授权稳固占据授权行业的主流,2021 年卡通动漫类授权销售额占比达 28.2%;艺术品类的 IP 授权近年强势崛起,占比由 2016 年的 1.96%增长到 2017 年的 14%,到 2021 年占比已达 18.5%。依托故宫文创、大英博物 馆等近年来博物馆文创的蓬勃发展,艺术类授权成为第二大的品牌授权品类。
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