品牌出海绿皮书（135页）

出海推广经历了三波红利期，比如刚开始的电商平台 站内广告、搜索引擎广告、直邮广告，再到大媒体平 台比如 Google 和 Facebook 的买量红利，再到如今 的社交媒体、自媒体、直播视频媒体的网红推荐红利。 在以往的流量逻辑下，与不刷单、不违规的白帽玩家 （品牌卖家）相比，黑帽玩家常常采用店群模式，即： 开设多个店铺去销售同一款产品，来获得更大的曝光 和交易机会。由于店铺注册需要身份信息，所以这类 卖家在招聘员工时会要求上交身份证和户口本信息， 签署“用其身份证所开的网店归公司所有”的承诺书。 2020 年以来，这类卖家和刷单卖家开始被亚马逊大量 封店。随着平台要求的逐渐严格，流量逻辑的获客成 本越来越高。 以 2021 年 9 月亚马逊大规模封店开始（涉及 1000+ 公司，5万+账号），出海企业逐渐认识到品牌的重要性。 获客成本高涨，平台规则严格，唯有提升复购才能获 得一定的利润空间。

而提升复购的前提是与消费者之 间建立更有粘性的关系。一方面，内容和社区成为提 高粘性的重要路径。线上平台获客也开始从流量逻辑 转变到内容逻辑，从即时转化到更加关注品牌沉淀。 另一方面，企业开始认识到掌握消费者数据的重要性， 争取直接触达消费者的传播和互动机会。 从传播内容来看，消费者越来越青睐更加情感化的表 达方式。比如 YesWelder，作为焊机焊帽这样的“硬核” 产品，在社交媒体上除了传播使用技巧等干货知识之 外，它还在官网建立了焊接爱好者社区，讲述消费者自身的故事。生动化和具像化的表达方式不仅有效传 达了产品价值，还拉近了与消费者之间的距离。 三、渠道多元化 对于处于不同出海阶段的企业来说，可以采用不同的 渠道策略。 比如刚出海的品牌，对于国外市场和消费者都缺乏了 解，一般通过经销商渠道拓展市场，或者上线第三方 电商平台，借助外部力量进行破冰。