中国电商营销趋势及增长策略研究报告（91页）

2022年，全国网上零售额达到13.79万亿元，在社会消费品零售总额中占比31%。虽然市场整体增幅 下降，但在社会消费品零售总额中占比逐年攀升。由此可见，电商已成为企业需要重点布局的消费渠 道之一。同时，行业发展面临流量见顶、增量难寻的困境，精细化运营的重要性逐渐提升。在电商商务渠道整体增速放缓的大环境下，直播电商作为「后起之秀」，在当前环境下展现出了蓬勃 的生命力：2017-2022年，直播电商的市场规模以CAGR 182%的速度增长。在度过了最初的增长期 后，与电商渠道初期发展相似，直播电商需要逐渐解决退款、产品质量、发货等问题，实现持续发展。电商行业在「十四五」规划中被赋予多项使命和目标。电商渠道凭借其强覆盖能力，为三农经济和小 微企业发展提供舞台；并凭借强大的数字化基础，为国家数字化建设和底层数据网的搭建提供强有力 的支持。因此，在国家政策的牵引下，电商渠道将稳步、持续发展，为社会发展贡献价值。2022年，中国全国居民人均可支配收入已达到3.69万元/人，增加到2011年的1.5倍。虽然消费者信 心指数有所下降，但大部分居民并未对消费金额设定「天花板」，而是希望提升消费的性价比，减少 「智商税」带来的额外损耗。因此，好产品、好价格、好服务仍是刺激消费行为的关键因子。看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%。消费者为了实现理性消费，在消费前通常货比三家、多多查阅优 惠信息、搜集信息判断种草内容的真实程度等。但采用设置消费上限和避免开通透支渠道方式的消费者相对较少，表 明居民的消费意向较好，需要好的产品、好的价格、好的服务等推动消费行为。