短剧行业报告（41页）

2023 年小程序短剧快速增长：2022 年 8 月短剧单日消耗（即短剧广告主的投放支 出）超 1000 万元，而 2023 年春节期间已突破 3000 万元，五一突破 4000 万元，端 午突破 6000 万元，2023 年 11 月单日消耗已超 7000 万元。按此趋势，预计 2023 全 年市场规模将达 300 亿元左右。我们认为核心原因是商业模式的变革。不论是传统影视剧还是分账微短剧，本质上 都是 toB 的商业模式，离用户远、成本高、周期长，内容生产速度跟不上用户偏好改变 的速度，内容变现效率低。而小程序短剧采用 C2M 模式，以销定产，下游投流数据反 馈至上游生产环节，提高了内容变现效率。此外，微信、抖音、快手等平台对短剧的扶 持，以及平台间拆墙互通，也成为重要的推动因素。抖音基于短视频生态的精确用户画 像，叠加微信小程序的高效支付能力，实现了从引流到转化的路径打通。我们认为小程序短剧快速增长的核心原因，是离用户更“近”，重塑了内容生产模 式。短剧内容的注意门槛低、信息密度高、娱乐强度大，适合当前碎片化的娱乐方式。 小程序短剧匹配快节奏生活状态下，通过手机利用碎片化时间追剧的需求，2023 年以来 供给和需求均快速增长。 传统影视剧为 PGC+toB，离用户较远。长剧集从立项到上线的周期大多在一年左 右，由制片人和编剧团队决定内容方向，高额投资的项目难以匹配用户日新月异的口味， 内容制作过程效率较低。无论是奈飞还是爱优腾，其制作逻辑、分发逻辑和商业模式与 传统电视台没有本质区别。 分账微短剧的本质与长剧类似，仍是 toB 模式，市场空间有限。2023 年 1-11 月分 账微短剧 TOP10 播放量市占率合计 12.4%、分账票房合计约 0.9 亿元，按此估算 2023  年分账短剧整体市场规模仅 8 亿元左右（0.9/12.4%×12/11）。横屏剧制作成本约 300~400 万元，收入受到平台季度预算限制，只有 10%~20%的项目能盈利。 1）商业模式仍然为 toB，收入来自平台分账，与传统的长剧集和网络电影争夺平台内容采购预算。2）相比 于长剧集，短剧在导演、演员和营销资源上均不占优势，头部短剧的猫眼热度历史峰值 不超过 8400，而长剧上限可达 9900。3）分账短剧大多为单平台独播，传播范围受限， 未能充分挖掘潜在受众。4）分账短剧集数少、单集时长短，商业广告承载有限，大多为 单品牌定制剧，因此广告规模也较为有限。