潮流零售专题报告：从名创优品、KK+Group、泡泡玛特看行业兴起背景和核心竞争要素（28页）

消费分级，“相对的低价”受青睐。从当前国内消费市场来看，根据 BCG 2023 年 5 月消费者调 研，未来一年预期收入增加人数（45%）远高于减少人数（16%），但整体预期收入变化绝对值 较 2023 年 1-5 月下滑 1.5%，BCG 预计未来一年中国消费者意愿正不断增强，同时不同收入层次 的消费者信心分化可能加剧，富裕阶层或将延续消费升级趋势，而中产及以下群体的消费或将持 续向更具性价比的商品倾斜；麦肯锡亦提出中产阶级持续壮大、高端化势头延续、消费者整体转 向价格更具竞争力渠道并更积极寻求折扣和促销为重塑中国消费市场的明显趋势。 根据中国百货商业协会，2020-2022 年我国传统线下零售业态（百货店、超市、专卖店）零售额 规模平稳，以折扣为主的奥莱表现相对更好。根据弗若斯特沙利文，2022 年按 GMV 计中国零售 市场规模 44 万亿元，其中生活方式消费品零售规模 4.04 万亿元，约占零售总额的 9%，已成为国 内市场所有零售分部中增长最快的市场之一。

当前消费分级趋势下，消费者更偏好“相对的低价”相关品牌和渠道，例如不牺牲品质而价格更 低的 9.9 元瑞幸咖啡，名品折扣奥莱等等，而随着近两年名创优品、泡泡玛特陆续上市，KK Group 递交港股上市申请，潮流零售赛道逐渐受到市场关注。 潮流零售的主要品类具备品质生活、低件单价、单品类品牌化效应弱，并且依赖线下场景、易产 生冲动消费的特征，零售商通过外部供应链高效整合+内部强设计&选品能力+线下场景打造，形 成多 SKU 精品集合店形式，构筑以渠道和品牌价值为核心的产业链壁垒。名创优品和 KK Group 招股书表述均将自己定义在生活类消费品赛道，其中涵盖个护、箱包配饰、小型电子产品、数码 配件、文具、休闲食品、纺织品、玩具等多个品类，这些品类普遍具备低件单价、商品标准化、 弱品牌化的特征，在当前线上化率已达相对稳定水平的阶段，更依赖线下消费场景的品类为高效 率的线下零售商带来成长机遇。潮流零售在生活类消费品的基础上增加创意时尚的产品风格（例 如 IP 联名等）、打造沉浸式购物场景，更契合年轻一代喜好；上游采购端则依托品牌及规模效 应开发定制化/自有品牌商品，高效整合供应链的同时强化终端议价能力。因此，我们认为潮流零 售作为一种日用消费的新零售场景或将部分替代传统百货份额，同时得益于其“潮流”属性带动 增量需求。