白酒行业报告：白酒渠道（23页）

行业报告下载 2024年06月17日 06:16 管理员

居民线上消费占比持续提升，2023 年占比近 3 成。近年来，伴随着货架电商、直播电商、即时零售等渠道先后崛起，线上已经成为居民日常生活中不可或缺的一部分。据国家统计局数据，2023 年中国网上商品和服务零售额达 15.4 万亿，占到中国社会消费品零售总额的 32.7%，较 2015 年提升了 19.8pct。据魔镜洞察与中国酒业协会，2023 年中国规模以上白酒销售收入 6,563 亿元，白酒/调香酒线上销售收入约 900 亿元，线上化率为 11.9%，较消费整体的 32.7%仍然有较大的提升空间。白酒消费代际逐渐更替，Z世代更倾向于线上消费。据中国酒业协会与腾讯联合发布的《2023 年中国白酒行业消费白皮书》， 95 后白酒消费者占比相对较低约 18%，但未来增加白酒消费的意愿较强，约 83%的白酒增量人群在 95 年后出生。而 Z世代作为互联网的原住民，更加倾向于通过线上渠道了解信息，只有 37%的 Z世代消费者通过线下渠道了解白酒，较 75 年出生人群的 63%低 26pct。消费者更加追求“性价比”，电商平台将价格力放在首位。经历过疫情三年后，电商整体增速趋缓，消费者行为更加理性，更加追求“性价比”，存量竞争中，各大电商平台为应对新的趋势，也在积极调整战略方向。2023 年淘宝公布的五大战略中便包括“价格力”；京东从 2022 年末便确定“低价是唯一竞争性武器”，并于 2023 年上线百亿补贴频道；2024 年开始，抖音同样将“价格力”确认为核心战略。白酒等高价值标品成为平台的重点补贴对象。相比起服装等赛道，白酒作为标品，消费者认知度较高，复购频率更高，同时较高的客单价也更容易支持低价玩法。因此各大电商平台，普遍倾向于对白酒采取百亿补贴、秒杀等低价模式获客引流，从而拉动平台的整体成交。

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