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2025-03-25 19 食品饮料酒水行业报告
网上零售额呈持续增长趋势,线上消费市场热度依旧高涨。目前网络购物已成为 重要的零售渠道之一,根据国家统计局数据,2023 年中国网上商品和服务零售 额达 15.4 万亿元,2015-2023 年 CAGR 达 18.8%,远高于同期社零总额 CAGR 5.8%,网上消费占比已由 15 年的 12.9%提升至 23 年的 32.7%。其中 23 年在疫 情三年后线下消费复苏背景下,网上消费渗透率仍维持提升态势。我们仍从“人、 货、场”分析框架下看目前电商行业发展。从货的角度而言,整体电商渗透率提升,但品类表现分化。根据欧睿数据, 我国家电、3C、美妆个护等品类线上渗透率持续提高,23 年该等品类线上渗透 率分别达 61.5%、53.1%、43.6%;而烈酒、奢侈品等行业线上渗透率提升缓慢, 23 年略超 10%左右;生鲜行业线上渗透率常年维持低位。 复盘品类间渗透率差异的原因,我们认为弱体验+易运输+单价毛利额较高的品类 更易跑通线上模式。一方面,线上电商相较于传统线下购物,在实物体验、信息 传递等维度存在缺失;
另一方面,线上费用包括营销与物流履约费用,若品类单 价物流毛利小于单价物流履约成本,则线上盈利模式难以跑通。故而具备弱体验、 便运输且单件毛利额较高的家电、3C、美妆个护等品类在线上渗透率快速提升, 其中家电 3C 多为标品,其商品特质较为统一无需实物体验;而美妆、服装等品 类单价毛利额明显高于物流费用。但近年来随着直播电商的兴起一定程度解决了 线上弱体验的痛点、物流行业快速发展成本降低等,也为其他线上渗透率低的品 类发展奠定了基础。电商网站广告投放上,白酒类、家居装饰等品类力度较低。而从各行业对电商网 站广告偏好度来看,根据 AdTracker 数据,化妆护肤品、男女服饰、个人佩饰等 低客单、高频消费的行业更加倾向于在电商网站中投放广告;而白酒、家居用品 等行业对电商网站投放预算投入较低。白酒品牌布局线上时间线较慢。此外,我们也梳理了运动服饰品牌(线上渗透率 较高)及白酒品牌(线上渗透率低)进驻线上官旗时间,发现国产运动品牌如李 宁、安踏、特步等在 2008-2010 年后陆续在天猫上设立官旗,而国际运动品牌基 本在 2012 年往后才逐步布局,整体趋势呈现从大众到中高端。而白酒行业 2014 年后品牌陆续进驻天猫、京东官旗,整体时间线对比运动服饰品牌明显滞后,且 头部的五粮液、泸州老窖、汾酒入驻时间也滞后于古井贡酒、舍得、郎酒等品牌。
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