龟申万出海进程的复盘与启示报告（30页）

行业报告下载 2024年09月06日 07:53 管理员

复盘龟甲万在日本的龙头之路，分为以下几个阶段，研发与品牌优势铸就日本国内根基： 1）初成（1912-1944）：八家共治、龙头初现。17 世纪的野田酱油是龟甲万的前身， 1917 年八家家族企业合并、并统一使用“龟甲万”品牌，1912-1931 年经济低迷和产能过剩，量价齐跌，三家龙头签订供销协议、共度难关。1938 年起二战下原材料短缺、酱油供需受阻，配制酱油以其更高的原料使用效率获得计划经济下 80%的酱油配额，对以龟甲万为代表的酿造酱油龙头造成冲击。因此，龟甲万研发 NK 式蛋白处理法，提高原料使用率和产品品质，氮回收百分比从 30s 的 60%提高到后来 60s 的 75-80%，这支持公司 3 年连续 6 次降价，凸显价格优势。 2）光辉（1945-1973）：供需共助、行业扩容。战后日本经济快速复苏，经济腾飞带动酱油需求快速反弹，量价齐升。1947-1957 年酱油产量 CAGR 达 11.5%，期间公司市占率由 9%提升至 14%；但由于人口老龄化、饮食西式化等原因，行业很快见顶，1973 年行业总量与人均酱油消费量双双达峰，1957-1973 年酱油产量 CAGR 仅 1.7%。此间，公司通过因技术储备形成的价格优势，和年轻化、健康化的超前营销策略，以及推进渠道改革（推出凭票直送供应制度）管理价格、广布网点，依靠市占率提升实现持续增长（70s 市占率达 30%+）。 3）重生（1974 年以后）：健康品质、拥抱复调。70s 酱油需求见顶后，产能过剩，供大于求，行业陷入激烈的价格战，90s 经济危机进一步加剧行业压力，酱油价格复合增速一度为负。早在 60s，公司便意识到行业将踏入存量期，后续沿健康化、品质化、复合化实现增长。为应对普通主流酱油产品价格竞争激烈问题，同时随着消费者对食品健康关注度提高，龟甲万聚焦丰富高附加值产品矩阵，70s 公司力推减盐酱油、90s 使用更高品质的黄豆替代豆粕、推广丸大豆酱油、2010s 推广鲜榨酱油实现结构升级；1970s 随着老龄化/ 女性劳动参与率提升等因素，外食率提高，日本酱油餐饮渠道占比提高，复调迎风而起，但龟甲万反应迟缓、错失机会，1998 年推出面汁酱油、烤肉酱汁等酱油衍生品，布局复调。