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2025-04-04 5 食品饮料酒水行业报告
白酒线上销售持续扩容背后兼具从需求到供给的全链路推力,重视渠道结构变化。 根据魔镜洞察数据,2023 年线上酒类市场规模超 1200 亿元,全年销售额、销量 均呈增长趋势,销售额同比增长超 50%。根据细分品类看,白酒/调香酒规模达 900 亿元,销售额同比增长 77.7%,远超其他品类。基于当前趋势,我们认为自供给 端到需求端、自消费者端到平台端均表现出积极变化,共同支撑酒类线上发展在 近年保持较快增长趋势,或成为渠道结构中的新兴增长点。 我们认为其本质原因在于:1)供给端:酒厂对于产品线上销售的态度趋于积极与 重视,加深自营渠道、专业运营团队等合作模式。2)渠道端:线下传统渠道“内 卷”加剧,出于去库需求+资金周转需求,线上成为发展新路径,间接增强线上货 源。3)需求端:疫情培养消费者线上消费习惯,触媒比例高升,同时直播&进场 零售等新模式兴起,消费模式从图文电商转向短视频及直播的内容电商。4)平台 端:流量稀缺的竞争下,白酒具备强流通、大单品、高货值等品类特征,自带流 量优势,易于获得平台政策倾斜,流量补贴助推销售额快速增长。24 年大盘延续增长,行业长期渗透率有望达到 20-30%。2024 年酒类线上销售规 模延续较高增速,抖音白酒 GMV 全年约 358 亿/同比增长约 45%,京东 618 期间自 营白酒增速超 30%,全年规模增长至约 320-400 亿元(以京东酒业规模 400-500 亿元,白酒约占 8 成体量计算),线上扩容增速远超行业大盘。我们认为,行业历 经 2010-2020 年的渗透率缓慢提升,2021 年后在供给+渠道+需求+平台端的共同 作用下渗透率快速提升,线下传统渠道库存压力增大&行业价格透明渠道利润收 窄的背景下,近年线上渗透率仍将快速提升,参考其余消费品类(社零整体电商 渗透率已达 20-30%),有望达到 20-30%的长期渗透率水平。
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