家具行业深度研究报告（33页）

行业报告下载 2018年11月26日 06:58 管理员

“高性价比”套餐式组合吸引消费者关注。定制家具厂商的报价主要分为套餐报价和平米报价两种方式。套餐报价主要集中于全屋定制、整体厨房两个方面。全屋定制套餐（打制全屋的衣柜和系统柜）主要以投影面积为计算基础，限定衣柜系统柜投影面积（例如 22 平米、18 平米），不限定衣柜系统柜所在空间，以欧派家居、索菲亚的 22 平米 19800 套餐为代表；另一种全屋定制套餐（打制全屋的柜子，包括橱柜、配套家具）主要以建筑面积为计算基础，限定套餐产品的个数和尺寸，以尚品宅配的 518 智选套餐为代表。平米报价主要集中于定制衣柜和全屋整装领域，定制衣柜平米报价以索菲亚的 799 衣柜套餐为代表；全屋整装主要为欧派家居的 1680 元/平米全屋整装（包含橱衣柜）和尚品宅配的 1150 元/平米新居整装（不包含橱衣柜，主要是装修费）。总体来说，套餐报价内容相对模糊，可能会出现隐形增项；平米报价以柜体投影面积为计算标准，报价相对透明，所含增项较少。

特色化推陈出新，产品逐渐升级。除了产品设计创新、产品品种扩充之外，定制家具厂商力图打造特性化产品，实现产品差异化。例如好莱客于 2012年推出原态板，以 MDI 无醛粘合剂为原料，实现基材 0 甲醛添加，安全性高于普通的脲醛树脂胶粘剂，产品差异化。根据各家厂商推出的全屋定制套餐，计算得出好莱客原态板柜体均价为 1400 元/平米，其他厂商的实木颗粒板柜体均价为 900 元/平米，原态板要价高于实木颗粒板 500 元/平米，产品溢价能力强。2018 年 4 月，欧派推出新品橱柜“Magic Q”，打造中国第一套全能厨房，中西方烹饪风格定位，橱柜内装置电子红酒柜、智能厨房电视、多媒体挂件、电子升降案板等。除了提高厨房空间利用率之外，“Magic Q”融入各种电子设备设计，以电动操作代替手动操作，提升使用者的舒适度及愉悦感。

渠道端：多品类融合店，新零售打造生活体验区。渠道端，定制家具行业在传统的“经销为主、直营和大宗为辅”的渠道模式上，打造门店多种形态，包括单品类专卖店、多品类组合店、大家居店、新零售门店、超市店等；其中超市店/小区店为开设在大型商超、超市便利店、大卖场、小区附近，客流量密集，店铺面积小，不陈列样板间，样式从简。

营销端：“传统+新型”多元化营销，打造品牌“烙印”。定制家具厂商的传统营销手段主要为机场高铁扎堆投放、开店店庆促销、免费售后服务等活动。定制家具厂商在高铁、机场等人流量大的地方投放巨幅海报或 LED 广告，吸引人流宣传品牌。定制家具厂商以“免费量尺”“免费设计”“免费出图”“免费报价”“网上优惠”等吸引消费者预约量尺；开展抽奖、砸金蛋送礼、特权订金、满额立减、换购等活动刺激消费者尽早下单。

线上丰富内容库，内容营销提高顾客粘性：定制家具厂商在公司官网上设置案例图库、定制百科、用户晒家、定制攻略、家居 DIY 等板块定制攻略包含多个空间解决方案，结合时下新潮热点，以科普文+营销的方式宣传厂商产品；定制百科提供风水、定制、装修、优惠、产品等方面的科普介绍和疑问解答，内容生态提高客户粘性；用户晒家集合了装修完工客户的晒家图片和服务感受，丰富案例库的同时反映厂商实力，正面展示企业产品和服务形象；案例图库提供庞大的设计解决方案，给客户提供适宜的定制服务；家居 DIY 方便客户在线自主完成设计方案，提供大概效果预览。定制家具厂商线上打造内容营销吸引客户，提升顾客粘性，并正循环借助客户和投稿人的撰稿丰富内容生态。

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