天猫双11十年洞察报告：新消费时代到来（50页）

行业报告下载 2018年12月25日 07:18 管理员

线上渠道对消费的代表性越来越强，在这个背景下，天猫双11最大程度上聚集了人们的消费热情，成为消费革新的先行者，它在24小时内集中释放消费者、商家、平台的能量，可以说是新消费时代升级浪潮的微缩图景。开始于2009年11月11日“光棍节”的天猫双11，原本只是一个推广淘宝商城（天猫）的促销活动，但由于营业额远超预期，自此成为每年举办的大规模促销活动。三年后的2012年，天猫双11已经是全球最大的购物节。2017年，天猫双11成交额达到1682亿元，是第一届（2009年）成交额的3000多倍（如图1-10）。纵观十年，天猫双11全天24小时的成交额从5200万一路跃升到1682亿，每一个上升的数字背后，是促成这个“奇迹”不断突破的重要节点，也是这些年引领消费革新的重要力量。

• 移动互联网消解购物场域限制，释放消费潜能：互联网发展将消费行为从线下转移至线上，革命性地改变了购物这一行为，而移动互联网进一步消解购物的边界、解放“场”的限制，释放更多消费潜能。天猫以双11为契机，自2014年开始，集中引导线上消费从PC端向无线端迁移，真正改变了人们的消费习惯。

• 品牌扩充与升级，全面提升消费品质：过去十年，我们的消费篮子越来越大，这得益于更广范围的品牌加入到线上零售阵营中，为消费者提供更多更高品质的选择。参与天猫双11的品牌数量从2009年的27家到十年后2018年的超过18万家，从较为单一的服饰行业到全品类覆盖，国际品牌商品成交额占比也呈稳步增长态势。

• 提振新基础设施，优化消费体验：每一年天猫双11都在对新消费基础设施的极限进行挑战与考验。交易额快速增长、消费体验不断优化的背后，是物流、支付与云服务的商业效能的不断提升。2017年，天猫双11当天最高峰一秒内完成25.6万笔交易，全天产生了超过8亿物流订单，以实际需求考验提升物流、支付系统的优化与操作系统等新消费基础设施的形成。

• 线上线下联动，新零售赋能新消费：融合与联动是新消费下半场的关键词，以数据驱动线上线下协同将进一步推动整个消费生态变革。2018年天猫双11，全国400个城市20万智慧门店都将参与其中，无疑是全渠道融合的一个缩影。

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