融屏时代下的广告媒体矩阵价值研究报告（62页）

行业报告下载 2019年01月29日 06:50 管理员

从多屏到跨屏，再到融屏。进入互联网时代以来，各类新兴媒介不断涌现，消费者的注意力和触媒习惯不断分散，在单一媒介上投放广告的模式已经不再适用，整合多个媒介和屏幕，逐渐成为主流的营销理念。随着媒体技术和营销理念的不断发展和成熟，媒体环境也在不断变化，先后经历了多屏时代、跨屏时代和融屏时代三个阶段。1）多屏时代，即在多个屏幕上同时进行广告投放和营销行为；2）跨屏时代，即加入了用户ID识别的概念，通过多个屏幕去触达同一个目标消费者；3）融屏时代，即加入了用户行为组合的概念，通过多个屏幕的有机联动，去覆盖用户消费过程的每一个环节和场景。

手机、PC和电视是触达用户最关键的三块屏幕。融屏营销的核心价值在于突出了用户行为组合的概念，广告主和媒体方都越来越意识到互联网时代下用户内容消费和购物消费行为都不只是在一个屏幕或一个环节完成，而是通过在多个屏幕的行为组合起来共同完成的。因此，在融屏时代下，结合多块关键屏幕的营销价值远远大于投放单一屏幕的营销价值，对广告主来说，找到最佳的融屏组合，才是触达用户的最佳方案。据调研结果显示，当前互联网用户对手机、PC和电视媒体广告的感知程度仍然处于第一梯队，是广告主搭建融屏矩阵最关键的三块屏幕。

PC端营销价值回升，触媒场景和时间增长是主要原因。值得关注的是，移动互联网已经走过发展红利期，逐渐进入存量市场，在此背景下用户的触媒习惯也重新趋于多元化和分散化，同时PC的使用场景和营销价值也在逐渐回升。据Gartner数据显示，2017年以来全球PC端出货量环比增长率负增长的态势逐渐放缓，至2018年第二季度实现六年以来首次增长，可见PC端的价值开始被逐渐重新重视。据调研显示，用户使用PC的触媒时间更多，成为PC端广告对其影响较大的最主要原因，另外，PC端广告形式丰富，互动有趣等也成为影响用户感知PC端媒体广告的重要因素。