家居行业报告：对比红星美凯龙vs居然之家（28页）

家居零售 4 万亿行业蛋糕，分销渠道占主导。家居装饰及家具行业产业链可分为四个部分：上游原材料供货商、中游制造商、下游分销商、消费者，其中分销是非常重要的环节。上游木材、塑料及金属等原材料已商品化，可广泛获取。中游制造商众多，通常规模不大，2016年，国内有 14,000 多家家居装饰及家具制造商，市场竞争激烈。部分制造商会销售自有品牌的产品，然而由于制造商能够提供的产品种类及品牌数量有限，以及营销和展出的条件限制，除少数龙头品牌企业外，自销产品的效果不够理想。因此下游的分销环节十分重要，分销商能够综合多个品牌和种类的产品，集中精力提供多种销售服务，充分满足消费者需求。目前的分销渠道主要有连锁家具商场（占比 23%），非连锁家具商场（占比 37.39%），线上零售（占比 7.21%），其他分销渠道（占比 32.4%），包括超市、品牌专卖店和传统家具一条街等。

家居卖场以经营物业为主要业态，直营和委管占比 95%，直营商品占比极低。家居卖场以家居建材为主营业态，按百货商场模式设计，分租给家居建材生产商或代理商，并提供统一营销、统一售后等综合管理服务，通过收取租金及管理费用来获取收益。卖场运营商一般不参与商品的直销或经销，不需要保持存货。家居卖场主要分为连锁卖场和非连锁卖场。其中，连锁卖场规模较大，品牌多样化，购物环境优越，具有良好的品牌影响力和广泛的知名度，代表公司有红星美凯龙、居然之家等；非连锁卖场规模较小，主要分布在欠发达地区，产品品牌数量有限，购物体验一般，品牌知名度和品牌影响力远远不如连锁卖场。

龙头家居卖场在连锁家居卖场中占比迅速提升。随着家居零售行业整体的快速增长，家居零售渠道正在发生深刻的变革，呈现分散化和集中化两个趋势。一方面所谓分散化是指在整个家居零售市场中，非卖场渠道占比持续提升，原本聚集在家居建材卖场中的消费流量正在逐步分散到独立店、购物商场中的家居店、家居一条街等渠道。另一方面所谓集中化是指在家居卖场渠道中，龙头连锁家居卖场的占比显著提升，仍留在家居卖场内部的流量向龙头卖场聚集。