2019年中国企业私域数据与DMP_CDP白皮书（136页）

行业报告下载 2019年06月09日 12:33 管理员

DMP和CDP的᯿要性被企业互联⽹营销数据成熟度的不断进化⽽推⾼。

这⼀成熟度的进化来⾃于不断发展的数据获取与连接技术。例如，最初只是企业市场

部⻔内的各个业务⼦部⻔提出⾃⼰的需求并且寻求适合⾃⼰的数据技术解决⽅案，这⼀

情况⼀直持续到2005年左右，此后中国企业的数字市场部⻔开始逐步拥有统⼀的度量、

数据⼝径以及基于统⼀数据标准的业务定义。

在被业界普遍接纳的⼴告监播与⽤户⾏为监测标准之下，数据开始第⼀次作⽤于数字

营销业务的整合，并促使企业的策略计划单元、项⽬执⾏单元、审计部⻔更紧密协同⼯

作。但很快，消费者的数字世界开始出现分化，消费者的单⼀触点（只有⽹站）的情况

很快成为历史，多触点多渠道的新营销以极快的速度取代旧的营销体系。

新的外部数据解决⽅案不断涌现以满⾜企业的消费者数据捕捉与应⽤的需求，但随之

产⽣了两个严重问题。第⼀，SaaS⽅式的解决⽅案尽管能够迅速满⾜企业的数据应⽤需

求，但却⽆法帮助企业真正拥有这些数据资产，反⽽必须被限制在外部服务商的产品框

架之内才能发挥这些数据的价值，且其价值的发挥同时受限于这些外部服务商产品能⼒

的天花板；第⼆，在2005年前后被第⼀次解决的数据孤岛问题重⼜产⽣。

不仅如此，如同⽩⽪书后⾯将要讲到的，随着整个互联⽹营销⼤环境的剧烈变化，企

业⾃有数据资产，尤其是围绕企业的营销受众、⽤户、潜在顾客和实际顾客的私域数据

的价值陡然提升，企业必然需要᯿新审视其数据策略。

因此，DMP/CDP的产⽣并发挥功⽤是企业数据成熟度进⼀步提升的体现，⽆论被冠

以何种名字——例如对DMP和CDP的命名应该相互取代的争议以及“CRM原教旨主义者”

认为根本不需要在CRM之外取新的名字——这⼀解决⽅案本身都是为解决前⾯的需求⽽

必然诞⽣的产物，也是后⾯我们就将谈及的私域数据产⽣、发展和᯿要性不断积聚的必

然产物。同时，DMP/CDP也为营销效率和效果的提升带来了新的技术可⾏性，包括营销

⾃动化（Marketing Automation）、新⼀代的程序化⼴告（指公开交易市场RTB之后的其

他程序化⼴告形式），以及未来很可能将成为主流的智能化营销体系，都以CDP与DMP

的存在为基础。

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