生鲜新业态专题研究报告：聚焦四大核心能力（40页）

行业报告下载 2019年08月01日 06:41 管理员

中产扩容，生鲜是消费升级意愿最强的品类。根据 Sociovision，2015 年，中国年家庭可支配收入在 2.1 万美元以上的 Upper Middle Class+Affluent 的家庭户数为 5000 万，数量占比 17%，消费占比 40%；2020 年，中国年家庭可支配收入在 2.1 万美元以上的家庭户数将升至 1 亿，数量占比 30%，消费占比 55%。中产扩容将成为生鲜消费升级的持续推动力，根据 BCG 中国消费者信心调查，生鲜是消费者进行消费升级意愿最高的品类， 63%的消费者最希望消费升级的品类是生鲜，而所有品类的平均值仅为 42%。 80、90 后成为生鲜消费主力人群，更加看重品质、便利和体验。2017 年，80、90、 00 后总人口约 5.5 亿，占全国总人口比例达 40%。新世代将成为中国消费的中坚力量，也是生鲜消费的主力军，2018 年生鲜消费者中 35 岁以下消费者占比已超过 72%。80、 90 后消费能力更强，对生鲜消费的品质要求也更高。此外，新世代消费群体生活节奏快，对互联网服务更加依赖，注重“即买即得”的体验式消费。根据麦肯锡的调研，18-24 岁生鲜消费者购买时最注重的是便利；根据前瞻产业研究院调研，购买方便、节约时间成为消费者选择线上生鲜电商的最主要原因。

源头分散集中度低，机械化程度与发达国家仍有差距。我国农业经营仍是小农户占据主导地位，2016 年我国小农户数量占到农业经营主体 98%以上，小农户从业人员占农业从业人员 90%，小农户经营耕地面积占总耕地面积的 70%。2016 年，中国/美国农业从业人员分别为约 3.1 亿/255 万人，人均农业从业人员占用的农业面积分别为约 168 ㎡/1.6 万㎡。2000-2018 年，我国农作物耕种综合机械化水平由 32.3%增长至 67.0%，但距离发达国家基本已经完成农业机械化仍有较大差距。

屠宰方面，国内对比海外集中度仍较低。2018 年国内屠宰行业两大巨头双汇和雨润分别实现生猪屠宰量 1631 万/661 万头，分别占全国生猪总屠宰量的 2.35%/0.95%，占全国规模以上定点屠宰企业屠宰量的 6.72%/2.73%。估测国内屠宰市场 CR4 不超过 10%（双汇、金锣、雨润、合众），较美国 CR4=67%差距较大。

流通层级众多，冷链物流建设落后。由于上下游均较为分散，国内生鲜产品流通层级较多，目前主要流通方式仍为农户→产地采购商→销地批发市场→零售终端，中间需要经历采购、一级批发、二级批发、菜市场等多个流通层级。由于生鲜产品保质期较短、易受损，多层级流通大大增加了流通环节的损耗率。此外，国内冷链物流建设也相对落后，2016 年中国/美国/日本人均冷库保有量分别为 0.14/0.44/0.28m³，人均公路冷藏车保有量分别为 0.88/11.81/7.49 辆。冷链基础设备的不完善、冷链使用不经济导致国内生鲜流通仍以自然常温运输为主，与发达国家基本实现冷链冷藏有较大差距。2015 年水果蔬菜/肉类/水产冷链流通率仅为 22%/34%/41%，冷链冷藏流通率仅为 35%/57%/69%。

根据 Euromonitor，2018 年菜市场在生鲜零售的销售占比为 45.4%，位列第一；考虑到菜市场也承担批发功能，实际经由菜市场的交易在 70%以上。商超在生鲜零售的销售占比为 40.0%，位列第二，夫妻店/专营连锁/线上分别占比 7.4%/1.0%/5.1%。菜市场虽然目前仍是生鲜销售最大零售渠道，但近年被其他渠道分流明显，2009-2018 年菜市场销售占比下降 7.4pcts（52.7%降至 45.4%）；夫妻店日益减少，占比下降 2.6pcts（由 10.0%降至 7.4%）；同期超市/线上占比分别提升 5.9%pcts（由 34.1%提升至 40.0%）/4.8pcts（由 0.3% 提升至 5.1%）。

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