国有出版行业深度对比研究报告（116页）

行业报告下载 2019年07月01日 15:52 管理员

• 大众类图书具有较高的价格弹性，非刚性需求；从属于文化休闲类消费品，一方面替代品多，另一方面技术手段衍生的新渠道致使获取方式具有多样性。教育类图书价格弹性最低，主要受国家政策限制，具有公共品属性，在各类图书中定价最低。教材教辅等教育类图书，消费群体以学生为主，我国政策上具有有较为严格的限制，义务教育阶段以政策采购为主，决定其价格弹性较低。教材教辅中，教材的价格弹性及价格又低于教辅图书。专业类图书具有较低的价格弹性，但高于教辅教材，一方面对内容的专业要求决定其具有一定的差异性，另一方面专业图书出版具有一定门槛，专业图书市场倾向于垄断竞争。 • 根据图书目前价格及各类别图书价格弹性特征，专业图书提价空间较大，教材教辅相对保持稳定；大众图书内部分化发展，畅销作者等头部图书定价与普通图书的差距可能进一步扩大，零售市场的折扣差异程度进一步拉开二者之间的差距。 • 从图书装帧形式看，平装书价格弹性低，精装书价格敏感度低，价格弹性较高。各细分品类图书平均定价中，以教材教辅为主的文化教育类图书定价最低；文学类图书为代表的大众图书定价较低；专业类图书与综合类图书平均定价差异较小，一方面我国专业类图书均价水平不高，另一方面综合类图书在零售终端具有更大的折扣力度。 • 伴随图书市场的成熟化及市场化，占据头部资源的出版商及出版集团具有更高的潜在利润空间。

• 我国图书发行体系可细分为：1）国有发行网点，包括新华书店及其发行网点、出版社自办发行网点及邮政系统发行网点；2）民营发行网点，3）线上发行渠道。目前，我国图书发行渠道的主要方式：1）出版社—发行所、省级书店（批发部门）—基层新华书店（零售和批发双重任务，零售为主）—读者；其中图书的备货主要在发行所和省级店。2）出版社—国营书店联营批销中心/集体、合资批发公司—集体书店、个人书店、零售书店—读者。

• 我国出版社均为国有出版社，掌握书号等出版资源；总体数量少、格局稳定。头部领先，中部趋同，尾部拉长，码洋超过2%的头部力量分化减少，码洋在2%-1%之间的领先出版社数量增长；头部竞争更为激烈。2017年，我国出版社总数585家，其中中央级出版社219家，地方出版社366家。2018上半年，码洋占有率超过1%的出版社共19家，单家出版社码洋占有率不超过5%。2017年，图书零售市场Top10出版社码洋合计16.7%。我国出版社设立实行审批制，新建出版社需具备规定的条件，由主管部门申请、国家新闻出版总署批准和当地工商行政机关备案，取得经营许可证之后成立。发达国家以工商登记及事后管理为主，美国出版社数量超过2.8万，大中型出版企业数量超过9000家。 • 出版社类别中，根据主管部门和主办单位类别划分，可分为中央出版社，隶属中央部委一级机关团体；地方出版社，隶属各省、自治区、直辖市党政机关等；大学出版社即主管部门是国家或省市教育行政管理部门，主办单位是大学出版社所属院校；以及大型报社、杂志、公司所属出版社，例如中信出版社、人民日报出版社。根据出版业务划分，可分为大众、专业及教育类出版社；大众类图书出版社主体众多，专业类出版社以出版特定学科及专业图书为主，教育类出版社中，在教材领域人民教育出版社、高等教育出版社占主要份额。 • 根据开卷数据，2017年分类市场中，社科、文学及少儿市场参与出版社居多，少儿、艺术、文学类出版社集中度居前。

• 教材教辅市场特点： 1）政策为主导：教辅教材图书以政策导向为主，对宏观经济及市场风向敏感性较低；政策在出版、发行及价格上明确管控。 2）学龄人口决定体量：学龄人口数量影响教材需求量变化，人口及教育大省在教辅教材业务上收入较高； 3）呈省域分布，各省域有政策护城河，具有进入壁垒；教材教辅收入组成各省域出版集团的重要收入部份。教材类图书由特定出版社出版，由人教版教材及各省本版教材组成，教材教辅主要由新华书店统一发行。 4）教材价格变动小，定价低；义务教育阶段以外教材教辅定价相对市场化，定价倾向一般图书。 5）省域经济、教育环境影响内部集中度以及省域内部的教育投入。 6）教辅分为评议类教辅和市场类教辅；市场类教辅相对开放，参与出版社众多。评议类教辅主要通过教育主管部门推荐选购，市场类教辅主要通过学校推荐选购及学生或家长自主性购买。 • 课本教参零售量与中小学人数、教材循环使用等多重因素相关，但变动趋势和中小学在校人数变动具有较大相关性。

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