软饮料瓶装水行业报告：润物无声，立体透视水的生意经（39页）

行业报告下载 2019年07月04日 08:06 管理员

我国瓶装水市场增长迅速，规模不断提升。随着居民人均收入提高带来的消费升级以及接连不断的水污染事故影响，居民对于瓶装水的需求也日益增长。从 2013 年到 2018 年，我国瓶装水零售额逐年上涨，由 2013年的 1200 亿，到 2016 年突破 1500 亿大关，增长至 2018 年的 1900 亿，CAGR 高达 11.1%。瓶装水零售量则从 2012 年的 5009 万吨增长到 2017 年的 10066 万吨，CAGR 高达 14.98%。

瓶装水接替碳酸饮料，成为软饮料最大子行业。随着人们健康意识的不断增强，碳酸饮料增速持续走低，而瓶装水市场保持稳健增长。2013 年起软饮料行业整体产量增速减缓，2015 年增速仅为 5.5%，2018 年产量更是负增长 15.13%。而瓶装水市场自 2011 年起增速达到近 15%，明显高于同期其他软饮料。2012 年，瓶装水首次超过碳酸饮料，成为软饮料中市占率第一的子行业，市占率达到 23.7%，到 2017 年，瓶装水市场份额高达 29.4%，延续了稳中有增的态势。从产品结构来看，我国瓶装水目前仍以中低端产品为主，中低端占比约 70%。然而随着消费升级的演进，瓶装水产业高端化趋势明显，主要体现在高端瓶装水的占比提升且增速显著高于低端瓶装水；另一方面，进口高端瓶装水产品数额不断增长。

消费升级趋势下，高端瓶装水增速高于低端产品。2005-2010 年是我国高端水销量的 CAGR 为 21%，高于同期大众水 13.6%的复合增速。根据尼尔森的数据，2014 年高端水的增长在 46%-50%，低端水只有 11%-12%的增长率。以高端瓶装水代表矿泉水为例，2017 和 2018 年矿泉水增速分别为 17%和 10%，而低端纯净水增速仅为 11%和 5%。

进口产品数额不断增长。进口瓶装水产品主要集中在高端领域，如依云矿泉水等。我国瓶装水的进口金额从 2014 年的 2652 万元增长至 2018 年的 6810 万元，CAGR 高达 26.58%，说明我国对高端进口水的需求不断提升。

瓶装水企业的产品生产重视与现存竞争者的差异化，定向突破来打开市场。瓶装水在发展过程中，同质化现象比较严重，主因产品“简单”的特点。在行业快速增长阶段，各瓶装水生产商主要在营销、销售渠道、水源等方面进行突破。如百岁山在营销方面打出“水中贵族”的名号、依云依靠成熟的销售体系、优质水源以及“年轻化”的品牌营销打开市场，农夫山泉则利用水源+营销的方式提高差异化。随着行业进入繁荣期，行业增速放缓，我们认为未来差异化将体现在高端化、细分化和品类多元化。我国瓶装水行业经历四大发展阶段，零售额增长至 1900 亿元，在软饮料市场的占比高达 29.4%，成为软饮料中市占率第一的子行业。目前行业处于繁荣期，市场规模仍将继续增长。我们在第二部分分析了美日瓶装水市场的发展和驱动力，对标美日，我国业已具备美日行业四大驱动因素，预计未来 3-5 年行业规模有望突破 3000 亿元。虽然市场规模不断提升，但增速将有所下滑，且在消费升级和需求多样化的趋势下，行业竞

争将更加激烈，差异化将成为企业的主要竞争力。我们在第三部分分析了行业未来发展的三大趋势，即高端化、细分化和品类多元化，在这三大趋势下，如何打造差异化产品，同时辅以相匹配的渠道，将是企业未来的核心战略之一和主要竞争优势。

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