TMT行业报告：阿里巴巴对比亚马逊全景研究（54页）

行业报告下载 2019年08月28日 07:03 管理员

电商是典型的双边网络结构，在同一个平台连接买家和卖家，电商平台通过“客户第一” 和“关注长期价值”的经营战略，提供多样的选择、顶级的购物体验和最低的价格提高消费者的价值，形成客户端网络效应。随着客流量的不断增大产生进一步扩大商品种类需求，从而引入更多的商家提供多样化产品与个性化服务，商家与消费者形成良好互动和正向循环，进而形成供应商的网络效应。传统的电商模式分为两种： 1） C2C 模式：即消费者与消费者之间的电子商务模式，在 C2C 模式中，电子交易平台供应商扮演举足轻重的作用，其最典型的代表就是阿里的淘宝平台； 2） B2C 模式：即企业对消费者的电子商务模式，企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，节省了客户和企业的时间与空间，大大提高了交易效率，典型代表有阿里的天猫平台、亚马逊自营平台、京东等。

但我们认为 C2C 和 B2C 两种模式之间并没有明显的界限，C2C 中的卖家 C 发展到一定程度通常成为 B，只不过是卖家 B 中的“大 B”和“小 B”之分，所以电商业务模式可以统称为“泛 B2C 模式”。电商平台最本质的特征在于双边网络效应，双边网络效应不同于社交网络中的网状网络效应，双边网络在吸引流量方面具有天然缺陷，因此发展过程中会衍生中多种创新的业务模式，这些业务模式的本质就在于吸引流量。

整体而言，阿里和亚马逊的电商布局围绕以下三个方面展开： 1）核心 2C 电商平台：即阿里的淘宝天猫平台和亚马逊的自营商城+Marketplace 第三方平台，这是二者电商业务的基本盘； 2）区域与渠道扩张：在电商业务基本盘稳固之后，阿里和亚马逊都选择在区域（国际横向扩张+国内纵向渗透）和渠道（由线上到线下全渠道布局）方面进一步扩张； 3）长尾流量：核心电商平台之外进行的业务拓展，起到引流或者锁定流量的作用，典型代表阿里二手交易平台闲鱼、亚马逊的拍卖平台等。在贝索斯提出的飞轮模型中，底层核心飞轮是企业增长的起点。亚马逊与阿里巴巴的底层核心飞轮是基于各自的核心电商业务形成的。亚马逊以 B2C 的线上书店起家，通过开发个性化服务、网页搜索和浏览功能，逐步拓展其产品范围，销售的商品从单一的书籍逐步发展了影视、生活、娱乐等相关商品。同时，亚马逊延伸打造了第三方卖家平台 Marketplace，使其产品广度更加丰富，以获得源源不断的流量。相比之下，阿里巴巴以 B2B 业务起家，后来逐渐形成以淘宝和天猫等 2C 业务为核心的主体框架，通过区域扩张、渠道铺展、内容导流不断向外延展，扩大客户流量，增加营收，形成正向循环，推动核心飞轮的高速旋转。目前公司正在积极由 B2C 模式向 C2B 模式转变。