超高清视频产业报告：5G对传媒应用场景影响（29页）

行业报告下载 2019年09月18日 07:03 管理员

从电视未大众服务已近百年，再技术推动下从硬件设备、传输方式、节目内容、功能服务到商业模式均在不断演变。2011-2019 年电视再不断演变中仍是家庭核心媒介渠道，从单向传播为主到双向智能的人机互动。从 5G 角度，智能家庭大屏使用场景将更加丰富。从 OTT 营销行业看，广告主对 OTT 关注度有望大幅提升，未来 OTT 家庭营销趋势也有望嫁接大数据为基础进行标签化定向投放。在智能大屏广告投放方面如汽车类、品牌消费品类陆续加入大屏营销之列。在 New TV（2019 年行业第三方秒针系统以 New TV 重新定义电视营销新生态）的营销生态圈中主要参与者为广告主及品牌方、代理商（广告与资源代理）、资源方（广电运营商、电信运营商、OTT 智能硬件生产方）、操作系统大屏 OS（酷开、风行等）、大屏内容方（广电播出机构、网络内容方、内容生产与分发）、生态管理（集成业务牌照方 7 家、内容服务牌照方核准审批 14 家）、营销目标（观众、用户等）。

目前智能电视的客厅经济收入主要为广告与用户付费收入，例如腾讯视频借助新媒股份的牌照切入客厅大屏，新媒股份于腾讯打造了“云视听极光 TV”并通过会员付费、广告、硬件生态进行商业变现，为用户提供音视频体验；爱奇艺通过联合银河互联网电视公司打造“奇异果 TV”（银河奇异果）互联网电视应用。从市场规模角度看，智能电视和 IPTV 发展趋势持续上升，如上图，2018 年智能电视保有量为 1.88 亿（出货率从 2016 年的 78%增加至 2018 年的 85%），IPTV 用户为 1.55 亿（渗透率从 2016 年的 18.6%增加至 2018 年的 33.2%），而有线电视的规模呈现下滑趋势。智能电视营销的核心是建立在用户的开机率于观看时长之上，其营销的触达才能为广告主带来潜在流量的转化率。如下图，智能电视开机率从 2016 年的 48.5% 增加至 2019 年的 51%，但相比 2017-2018 年的开机率略会下滑；从用户在智能电视日均观看时长看，从 2016 年的 322 分钟增加至 2019 年的 342 分钟，2019 年在整体智能开机率下滑 1.4 个百分点下，用户日均观看时长增加 5.56%，凸显出大屏开机后对用户的粘性是增加的。预计2019年广告主对电视预算转移约36%至智能电视（如上图），广告主对NEW TV 增投比例高达 58.3%（如下图）；其中，智能电视的贴片于开机广告占比较多，但冠名合作、信息流广告、屏保广告增长潜力较高。

据秒针预计，电视出货量在 2022 年为 0.44 亿台，其中智能电视出货比例预计在 95%，即智能电视出货量将达到 0.42 亿台，智能电视市场保有量预计在 2022 年将达到 3.49 亿台，联网率预计将达到 95%，智能电视的覆盖用户预计 2022 年将达到 10 亿人。广告营销（整合现有传统 TV 千亿规模及 OTT\IPTV 百亿规模）将达到 1400 亿元，内容付费（内容市场规范化后带来用户内容支出增加）将达到 800 亿元，用户增值（以教育、游戏、短视频、健康为代表的服务模式将衍生产业生态）将达到 800 亿元。预计 2022 年 5G 将驱动智能电视应用及内容进化，同时，5G 传输速率、传输安全的优势将促使大屏在同一网络不仅可连接电视终端，也可连接其他人工智能、智能家居终端，为大屏除观看之外拓宽用户路径。5G 有可能打破内容分发模式，从物理网络入户+终端连接的内容传输模式，到自带 5G 模块的终端直接联网，将 DTV、IPTV 和 OTT 为代表有线电视网、电信网和互联网的三种模式合并，换言之，5G 真正带来的是激活智能电视的平台潜在价值。