中国啤酒行业报告：啤酒高端化（55页）

行业报告下载 2019年08月30日 07:28 管理员

全球品牌拉力：中国市场固有的高端形象；高端消费场景的渠道粘性：娱乐渠道占比显著高于行业；高端啤酒营销操作模式：高费用率；“百威，敬真我”；经典广告形象；中国电音节、世界杯等。团队文化：从邓明潇（Michel Doukeris）到吉祥（Jean Jereissati Neto），3G资本烙印。华润缘何低对价与喜力战略合作？华润以243.5亿港币为40%股权对价与喜力合作。交易完成后，喜力获得华润啤酒控股公司CBL（华润创业旗下）40%股权，华润获得喜力大中华区销售权、喜力0.9%股权、以及全球范围推广合作。弥补品牌高端短板，客观上加大高端啤酒竞争。高端现状：整体450-500万吨销量，百威超过200万吨，华润+喜力仅在 60-70万吨。百威高端销量220万吨，占比近半；远超青啤100万吨左右；华润、嘉士伯50万吨左右；喜力不足20万吨。华润品牌基因桎梏：雪花成就华润，也限制高端化进程。打造全国性品牌雪花成为行业霸主，同时也被雪花的低端属性桎梏；华润近年高端产品效果平平。近年推出脸谱、SuperX都在高费用下运行，消费者接受度平平，19年推出匠心营造、黑狮黑啤、Marrsgreen，继续试水。百威英博在全球众多品牌可考虑未引进中国，知名的品牌：Bud light，德国贝克啤酒等；高端超组合中，将个别产品降维成战术品牌缠绕对手。Eg：在基地市场福建，百威推出200ml科罗娜，锁定10元价格带，直接缠绕喜力主品牌，留出空间给12元价格带的百威主品牌；超高端精酿领域已超前布局。百威英博旗下ZX Venture开发与收购并行，相继收购鹅岛、拳击猫、开吧等精酿品牌。

华润和百威直接的竞争，可能推动行业演变为高端拉锯战。双方在不同维度均有明显优劣势，可能演变成互有攻守；百威的高盈利能力受到考验，但对于行业而言，高端化进程中必然带来盈利确定性的改善；路径即是：高毛利及高费用率下的竞争，渠道低毛利及高费用率竞争，净利率逐步抬升。对标成熟市场：全球主要市场啤酒人均消费量均出现过拐点。人均GDP达到1万美元前后，啤酒人均消费量均出现回落，行业增长逻辑主要由“量增”转为“质升”。中国啤酒人均消费量当前约33kg，人口拐点及消费习惯改变背景下，预计中国人均啤酒消费量拐点已经接近到来。2018全年产量4404万千升，同比微增0.05%；中国啤酒消费量未来展望：未来数年维持在4000-4500万千升区间。结构升级驱动增长：价格带提升将是行业空间未来数年进一步打开的主要逻辑。消费端：消费习惯改变，中高端啤酒增速明显快于整体，7元及以上/L啤酒终端占比已从2003年的30%提升至2017年的60.9%。厂商：追逐利润贡献点，推动产品结构升级。中国吨酒价格：当前仅接近3000元/千升。对比世界主要发达国家和地区，具有充足提升空间。

中国啤酒行业报告：啤酒高端化（55页）