休闲食品行业报告：休闲食品成长实录（45页）

行业报告下载 2019年09月24日 07:42 管理员

通过复盘日本和美国的两家休闲食品巨头，我们不难发现，在休闲食品这个大而全的行业中，想要脱颖而出必然有以下几点特质：成长期：依托赛道红利打开高速增长空间。对比国际休闲食品龙头，大多是在创业之初走在高速成长的赛道上，依靠自身产品优势，逐步建立竞争壁垒。日本膨化食品从 1975 年起 15 年间增长近 3 倍，为零食行业增速第一，卡乐比在虾条等初级产品的基础上，推出土豆膨化食品，依靠进取精神，增速领先行业，逐步成为行业龙头。同样也有美国的 Frito-Lay（后与乐事合并）选择了薯片、玉米片，纳贝斯克（后被卡夫亨氏收购）选择了饼干赛道做出了奥利奥、曲奇饼干。成熟期：创业容易守业难。越过行业红利期之后，休闲食品公司普遍会面临增长压力。公司除了依托自身的品牌、渠道优势外，往往还要通过广告宣传或者渠道让利等手段促进收入，故此开始了产品多元化、区域扩大化的道路打开收入空间，通过规模效应和供应链管理能力降低成本。 1、产品力：精准的市场洞察力，助力老产品升级、新产品打造爆品。不论是卡乐比麦片业务的重获新生，还是亿滋在各个发展中市场的亮眼表现，其背后体现的都是公司对市场的洞察和及时响应能力，其背后需要高额、持续的研发费用投入，高效的组织运营能力。 2、品牌力：休闲食品同质化程度高，即使公司市占率领先，仍需要通过促销或广告等手段持续刺激消费者，持续的销售费用投入仍不可避免，但品牌将成为长期的竞争壁垒。

品牌力：提高客户需求的反应速度和满意度，构筑品牌护城河。公司于 1991 年推出了麦片业务，在 09 年松本晃加入卡乐比重视健康业务后，抓住客户痛点精准营销，麦片业务开启高增长之路：11 年麦片改名，12 年抓住职业女性的家庭需求和健康理念， 15 年针对中老年用户打出减盐标签。公司注重客户反馈，年接待客户电话 2.8 万次，通过社区活动、公司开放日等活动让消费者深入了解公司文化，18 年日经 BP 市场调查中卡乐比在消费者心中排名第 9 位，客户满意度 88.7%，意向复购率 95.3%。卡乐比在麦片、土豆类零食中市占率分别为 40.3、76.9%，有绝对领先优势。卡夫食品成立于 1903 年，2011 年开始筹备拆分事宜，12 年 10 月拆分为两家独立上市公司亿滋(NASDAQ:MDLZ)、卡夫，亿滋承接原欧洲和新兴市场业务，主要产品包括饼干、巧克力、糖果等；卡夫则拆分为利润水平较高的美国本土食品业务，此后卡夫与亨氏合并为卡夫亨氏(NASDAQ:KHZ)。

供应链整合凸显规模优势，成本管控能力日益显现。规模经济一直是卡夫的经营目标，2004 年公司推出“五年方案”，计划通过关厂降低成本，至 2008 年计划结束，卡夫共关 36 家工厂和设施，减少岗位 1.9 万个，节约成本约 10.6 亿美元。2013 年，公司在北美 60%的生产线使用超过 40 年，公司成本优化空间大。Oreo 新工厂的生产线建设中较往期减少资本开支 30%，每条生产线费用减少 1000 万美元，奥利奥新生产线占地面积少一半，投产后效率翻番且所需运营人员减少。