日本文具行业报告：百年发展（23页）

行业报告下载 2019年10月11日 06:53 管理员

文具龙头企业呈现不同的发展路径，积极抢占各自目标市场份额。日本文具行业经历了一个相对完整的周期，发展出了国誉和百乐两家发展路径截然不同的龙头企业。国誉大而全，是日本的国民品牌，但发展后期也受制于日本的经济环境；百乐小而美，专注于高端笔类制造，海外市场带来强劲增量。而中国的文具行业尚处于快速增长期到成熟期的过渡阶段，产品品类完善，但品牌集中度仍然相对分散。参考日本文具行业经验，我们预测国内头部企业发展路径也将继续分化，即：B 端办公采集方面依托政策红利带来品类增量，通过优质服务与持续跟进实现对优质客户价值的深度挖掘，C 端零售方面借助优质产品抢占渠道并实现整合，不断提升产品力及品牌影响力。 5.1. 产品定位选择：大而全 VS 小而美回顾日本文具行业龙头发展，可以看出国誉走的是亲民路线，产品品类广泛，从各式文具到办公设备家具，具备单品类规模经济与多品类范围经济。国誉的产品定价亲民，一站式服务到位，因此在日本本土的渗透率较高。而百乐则是定位于细分领域的高端路线，产品高度集中于笔类，通过不断的研发提高笔尖和墨水质量，为用户创造良好的书写体验。国誉凭借相对亲民的定位成为日本本土的文具龙头，而百乐凭借广泛的海外布局和高端产品实现了更高的盈利能力。

红利期顺势而为，景气下滑时寻求差异化定位。从发展时间来看，日本文具龙头大多历经百年，日本文具行业已经走过了一个相对完整的行业周期。无论是国誉还是百乐，进入文具行业后均享受了战后经济发展、教育普及、办公政策的红利，在红利期选择正确的方向顺势而为，快速抢占市场并且巩固自身的优势地位。而在行业红利退散后，国誉通过物流改革和网络电商的开发进一步提高市占比，通过公司结构整合和经营效率提升进一步实现了净利率的提升；百乐则对日本国内市场日渐饱和有着清醒的认识，通过极致书写体验的高端产品增强海外市场份额，通过强化经营管理和内部人才培养使得净利率不断提升。百乐面向 C 端精品文具，国誉涉足 B 端办公领域。目标市场选择方面，百乐主要面向 C 端高端精品文具，消费群体多为中高收入人群，对书写体验要求较高。国誉在文具之外，更多布局 B 端办公文具家具领域，消费群体大多为学生和公司企业，对文具、办公设施的需求较大，更看重性价比。

中国文具行业的 C 端零售市场处于从发展期到成熟期的过渡阶段。当下中国文具行业从目标客户群体来看可以划分为 C 端和 B 端，其中 C 端零售处于从发展期到成熟期的过渡阶段。中国文具行业 C 端零售在过去的十几年里一直保持着较快的增长，1997 年至 2011 年，中国文具行业 C 端零售快速发展，行业增速平均在 20%-30%区间；2011 年以后行业增速放缓，平均增速在 10%-20%区间。2017 年文化办公用品类零售额达到 3611.3 亿元，2018 年零售额 3264.14 亿元，迎来了行业快速发展以来首次规模下降，增速降档以及规模也反映了行业发展周期的变化与调整。此外，通过可以看到 C 端零售规模与行业产能投入趋势的对比，固定资产投资额仍然保持增长，行业内的企业尚未经历完整的行业发展周期。

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