母婴零售行业报告：单客经济（23页）

行业报告下载 2019年10月15日 07:19 管理员

罗兰贝格：母婴专卖店在线下份额从 2015 年 31%提升至 2020 年的 40%，电商在全渠道将从 32%提升至 40%。尼尔森：2018 年电商/母婴专卖店/其他渠道份额约为 37/48/15，专卖店份额从 2016 年的 46%提升至 2018 年的 48%，电商份额从 32%提升至 37%。实体渠道仍是主要选择，专卖店较好成长，商超持续分流。据易观，2018 年，母婴实体渠道的零售规模约为 2.3 万亿，网络零售规模约 4582.6 亿元。易观预期，2020 年，预计电商/实体的市场规模分别 2.4 万亿/6193 亿元。其中线上维持较高增速，对实体渠道的分流仍将持续；然而实体渠道内部分化也在加剧，专业店渠道占比从 2016 年的 46%提升至 2018 年的 48%，而传统商超则从从 23%萎缩至 17%。电商维持较高增速，然而专业店被持续分流空间有限。电商渠道在节省时间、送货上门和价格的灵活性方面有着较大吸引力。然而，消费者对母婴产品重质量的特性，推高了电商的信任成本，线上购买主要集中在对质量要求相对较低、折扣力度较大的商品上，但这些品类提升空间有限。此外，相对于线上购物的方便快速，母婴实体店的优势在于品类齐全，货真价实以及有实物展示。除此之外，尼尔森研究显示，对于实体店，消费者对一站式服务与体验性的诉求增长突出，如是否设有宝宝玩耍的区域。

电商对传统渠道的分流仍然持续。1）便捷：易耗品、服装及食品等产品品类的部分细分类别标品化程度较高，且多为重复购买；2）价格：电商享有一定价格优势。线上下的价格差并不明显：1)日常购买线上下价格基本一致，在大促中，电商有价格优势；2）线上下产品价格带有所区隔：线上下产品和价格带有所区隔，品牌商倾向于后台补贴有开发新客功能的专卖店。我们认为，中短期内，母婴专业店被完全替代的可能性仍然较小。实体店带来的信任感和体验感在短期内难以取代，如何提供更优质的服务与体验，成为母婴连锁的关键。例如孩子王，通过育儿顾问和用户形成强联系纽带，门店设置儿童游乐、早教才艺等区域，形成从商品到服务全方位覆盖，并拉长会员生命周期，向教育等服务领域延伸。而爱婴室部分门店提供婴儿抚触服务，专业化导购为消费者提供更好的消费体验，独特的买手制提供最优质的产品组合，与纯平台型电商打造差异化竞争。母婴专业店深耕单客经济，提升会员复购率：孩子王，爱婴室等通过多种方式加强会员粘性，深耕单客经济。如果按照一二线城市人均母婴商品类支出为 2 万元，而孩子王、爱婴室的每个会员平均年消费额仅为 1000~2000 元，会员的消费贡献仍有较大提升空间。两家公司纷纷推出高端会员卡，如爱婴室的 MAX 卡和孩子王的黑金卡，提升会员的复购率。

线下渠道高度分散，连锁渠道占比较低。线下实体零售商数量众多，数量超过 10 万家，专业线下母婴实体店多以区域性为主，现有区域性实体向外地扩张有一定难度。线下母婴店大多数以 50-200 平为主，2015 年销售额小于 5000 万的数量占比超过 90%；尼尔森统计 2017 年母婴店数量达到 10.9 万家，则对应单店销售收入约为 300 万元。连锁份额较低，渠道有走向集中度的需求和趋势：传统连锁企业都以区域连锁为主，近年来，连锁龙头加速展店，收入增速高于行业增速。实体连锁主要企业：孩子王、爱婴室、乐友、丽家宝贝、爱婴岛、贝贝熊等。全国性龙头孩子王 2018 年销售收入 100 亿，在母婴专卖店市场规模为 3%。仅随其后是乐友孕婴童，2018 年销售收入近 30 亿；第三名是 A 股上市公司爱婴室，2018 年销售收入为 21 亿。数据列式：尼尔森数据显示，2017 年，全国母婴店数量达到 10.9 万家。我们分别对单店规模测算：罗兰贝格：2015 年，母婴连专卖店销售规模约为 3164 亿元，平均来看，单店收入仅为 300 万元。 Euromonitor：2015，年我国母婴店市场规模达到 1056 亿元，则单店收入仅为 100 万元。而爱婴室 2018 年可比店单店收入超过 1000 万元，孩子王由于单店面积较大，平均单店收入可达 3000~4000 万元，显示出行业高度分散、众多中小经营者。

母婴零售行业报告：单客经济（23页）