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2024-11-06 39 化妆品行业报告
在化妆品行业,营销竞争尤为激烈与关键。中国化妆品营销的流量入口已经历了三轮切换, 在当前经历最新一轮变革的关键时期,本文通过回顾中国化妆品营销发展历程,总结历史规 律,分析当下社交营销产业链结构,意图探索:在流量入口不断变迁中,化妆品企业如何在 愈发快速的营销方式变化中掌握核心,实现企业的稳定持续增长。本文认为,流量变迁中, 企业应回归整体策略、组织架构、品牌建设等核心问题,考虑长远发展,方有望实现长期稳 步增长。回顾中国化妆品行业营销历程,1980 年以来,中国化妆品营销的流量入口已经历了三轮切 换,目前正在经历最新一轮变革,流量入口从央视——卫视——淘宝——社交平台依次切换。 每一次流量入口的切换均打破行业稳态,带来流量的由聚到散,从而促使行业洗牌、为小品 牌创造崛起机遇;而后流量再次由散到聚,格局重塑后形成新的稳态。
在央视垄断流量期间,实力强大的外资垄断行业,第一代国货品牌整体式微、剩余国货品牌 市占率普遍较低。经历 2009-2015 年地方卫视流量崛起、第二代国货品牌大规模综艺冠名之 后,国货市占率大幅提升,百雀羚、韩束、自然堂成为护肤品类中市占率前 10 的品牌,佰 草集、珀莱雅、相宜本草、丸美、美肤宝、水密码、一叶子、卡姿兰等市占率均显著提升, 登陆市占率前 100 位榜单。电商流量崛起后,在电商红利带动下,依托淘宝起家的御泥坊于 2018 年市占率再次大幅提升,而上一阶段依托卫视流量崛起的第二代国货市占率无较大变 化。
20 世纪末期,全球各大护肤品集团争相密集进入中国,经过一段时期的摸索与发展,到 2000 年-2008 年,外资品牌在利用优质的产品及成熟的营销经验、在中国市场实现高速发展。 到 2009 年,中国个人护理市场被外资品牌所垄断,2019 年前 20 大品牌市占率约为 35.2%, 其中,中国品牌市占率仅 4%,31.2%全部为外资品牌。在外资品牌的强大竞争优势下,第一代国货品牌整体式微,或被收购、或逐渐销声匿迹。在 外资品牌狂轰滥炸式的营销攻势下,实力尚且薄弱的第一代国货品牌霞飞、友谊、爱丽丝等 上海品牌如昙花一现,开始从市场上消退。其中上海霞飞化妆品有限公司前身为上海日用化 工厂,成立于 1985 年,坐落于上海浦东新区,整个工厂占地面积达 3 万多平方米,根据百 度百科,霞飞在 1993 年就成为全国十大驰名商标中唯一的化妆品品牌,1994 年产值超过 4 亿元,位居同年国内化妆品首位,被誉为中国的美白皇后,但受限于股权体制、实力规模等 不敌外资品牌。 此外,发展较好的国货品牌成为外资集团收购标的,于 21 世纪初被密集收购。欧莱雅收购 了小护士、羽西、美即,强生收购了大宝,高露洁收购了中华牙膏和三笑,科蒂集团收购了 丁家宜等。
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