保健品行业报告：保健品行业的投资机会（61页）

行业报告下载 2019年11月07日 06:24 管理员

相对其他消费品，拥有自己可控制的营销渠道、团队和忠实用户是保健品行业不可或缺的护城河。海外历史上成功的保健品品牌主要以自营渠道（健安喜、自然之宝和 Vitamin Shoppe）、直销（康宝莱、自然阳光、雅芳等）和自有品牌（渠道即品牌，好市多、沃尔玛和亚马逊）为核心驱动力，而运用好新的科技手段，将大幅强化这一竞争力。 3）高频消费叠加“口红效应”，市场空间广阔且防御性强。不同于传统快消品，消费者在决定购买保健品时决策流程更复杂，很难冲动消费，但一旦形成使用习惯，其具备很明显的高频消费属性。和化妆品相比，保健品大多需要每日服用，使用频次更快，复购频率更高，需求刚性；和药品相比，保健品的 “无害”特性使其有机会找到多个细分受众的共性，并从细分市场走向大众市场。我国人口众多，真正的健康消费意识也刚刚觉醒，保健品渗透率的提升有望带来明显的规模效应。

保健品并不是药品，其监管和研发门槛并不高，除了部分稀缺药材外，日常服用的保健品差异化程度并不高，并不是能支撑起极高单价的行业。再加上保健品的高频消费属性，往往意味着消费者可选择的机会更多，对单一品牌的粘性较弱。因此，保健品行业的竞争仍是十分激烈的，需要通过强品牌力和渠道力占据消费者心智。2018 年被媒体曝光的“鸿茅药酒事件”和“权健事件”，随之而来的“百日行动”极大的打击了我国保健品行业 2019 年上半年的销售额，许多消费者也进入了“谈保健品色变”的不信任周期。

当前仍然有许多投资者和企业认为保健品是赚几笔就跑的暴利行业，衡量其成功与否的标准就是大单品推销的成功度；但作为一个由细分及多元化需求驱动的行业，我们认为成功的保健品企业是能够最大程度占据消费者心智的企业。因此，营销是其核心竞争力也是其成本中心，一旦出现失误，很有可能对企业的发展造成长期影响；同时，由于 SKU 较多且有一定潮流属性，企业也需要关注合理库存，避免渠道库存积压对其后续的增长形成负面影响；最后，保健品行业的门槛实质不高，因此渠道力、产品力和品牌力仍是保健品企业需要持续打造的核心竞争力。

上游原材料的供需变动、价格波动及安全生产情况，将直接影响营养保健食品制造商的采购成本和/或产品可靠性。中游生产制造企业以需定产，一般需要重资产投入，加工利润率固定。盈利点在于其规模效应、大客户粘性和产品质量的稳定性，部分企业在 OEM（生产代工）的基础上衍生出 ODM（设计生产代工）能力，其新配方获得下游客户认可后，往往带来营业收入的较大提振。下游行业主要是保健品品牌商以及电商、药店等流通领域的各种渠道运营商。鉴于保健品行业对营销能力的依赖，能够和消费者产生直接互动的市场营销和流通渠道环节是价值链的核心，因此，许多保健品品牌商愿意与终端的流通渠道进行深度合作，甚至自建渠道或采取 D2C 模式。

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