化妆品行业报告：美妆双雄各显千秋（38页）

行业报告下载 2019年11月13日 07:00 管理员

传统电商红利：突破渠道管理天花板，吸引品牌长尾客户。对于美妆行业来说，电商渠道爆发于 2010 年左右，至今仍是增速最快最具活力的渠道之一。由于电商渠道从发展之初就以平价、优惠为卖点，所定位的客群也大多数以价格敏感性较高的客群为主，因此在发展之初与定位大众平价的本土品牌有着较高的契合度。一方面，电商的发展孕育了大量的淘品牌，他们往往通过一两个细分类目切入市场，与主流电商平台建立深度合作关系，借着前期的互联网红利在短时间内实现销量大幅增长。另一方面，线下起家的本土品牌也在积极发力电商。线下本土品牌自身已具备一定品牌力和产品力，但仅凭线下的网点布局毕竟管理边际有限，而电商则能够帮助其触及更多目标消费者，因此近年来随着电商平台的品牌化趋势加速，以及品牌自身电商思维的确立以及相关团队的开拓建设，线上销售额迎来爆发。这里面就包括了珀莱雅以及丸美等传统品牌。

经过多年发展，我国的美妆线上渠道目前主要以阿里、京东等大型平台为主，社交平台和特卖平台为辅，据 CBNData 数据，天猫美妆占据化妆品电商 70%以上份额，因此美妆品牌想在电商渠道中实现跨越式发展离不开优质平台流量的扶持。而从近年美妆平台自身高增长来源来看，除了得益于国际高端美妆的进驻外，国产品牌在获得平台支持后的迅速放量也贡献较大增量。而在进入 19 年后，随着国际品牌面临高基数下不可避免的增速放缓，电商平台均提出了布局下沉市场的挖掘新客的战略，而在这一过程中，更离不开对国产大众品牌的扶持。因此本土的大众护肤品牌有望在平台合作下迎来新的增长动力。

而在具体运营过程中，一个品牌在电商平台能否成功很大程度上在于对平台运营规则的了解程度和相应的执行力，并同时维护好线下经销商利益。因此很多传统品牌在初期未能及时抓住电商红利，主要原因一是担心线上低价渠道的发展对于线下经销体系的冲击，二是在电商运营中对平台流量规则的不熟悉，没有办法充分利用好平台的流量支持，导致运营成本相对较高。对此再后续的发展中，一部分品牌如百雀羚、丸美等选择了通过代运营商进行线上布局；另一部分如珀莱雅等则选择了自营的方式。虽然具体布局方式不同，但凭借良好的产品基础，电商均已成为近年来拉动两者营收快速增长的主要因素，并目前在各自营收占比中均已接近一半。

社交渠道红利：打破营销渠道壁垒，抓取新时期流量红利在互联网的下半场，传统电商流量已存在一定瓶颈，社交领域却仍在不断创造新的流量红利。基于强关系的社交电商通过微信、小红书、抖音等渠道本身的社交属性达成裂变式传播的效果，以较低的成本延长产品的生命周期以及活跃度。同时这一期间营销与渠道分界越发模糊，能够在低成本营销的同时快速实现销售的达成。目前这类平台作为电商流量入口开始兴起，引流能力不断增强，通过近几年网红直播 KOL 等发展，平台培养并沉淀了大量的优质头部意见领袖，带动滚雪球式的需求发掘，形成社交+电商的完整闭环。目前，本土品牌中珀莱雅、佰草集、完美日记等本土品牌纷纷入驻社交平台，借力社交营销实现流量迅速增长的同时在线上快速进行购买转化，分享新一轮红利。

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