运动服饰行业报告：从产业链看运动服饰行业（38页）

随着全民健康意识的增强，加之国家政策的引导，越来越多的人加入体育锻炼行列。专业运动人数提升， 2011-2018 年马拉松参加人数由 40 万增至 583 万，2018 年增速为 17%；日常运动健身人群增加，2018 年健 身房健身人数达 1830 万人，健身软件 Keep 累计突破 1.6 亿人次。运动人群的上升，直接带动运动服饰需求 的增长。 根据国家体育总局的统计，我国目前的体育人口（经常参加体育锻炼的人数）目前约 4.3 亿人，渗透率略超 30%，而在发达国家这一数字接近 50%。就整个体育产业规模看，我国体育产业在 GDP 的占比约为 1.9%，根 据国家规划目标是将其提升至 3%。我国的运动人群和体育产业的规模都有很大的上升潜力。运动服饰穿着场景延伸，打开了市场增量空间。消费者在选择运动服饰时，不再只考虑专业性需求，而是更 加注重服饰的设计美感与时尚成分。据消费市场数据，到 2020 年，全球运动时尚市场价值将达到 2290 亿英 镑，而运动休闲风（Athleisure Trend）作为一个全新的单词也已被收入词典。根据前瞻产业院的数据，我 国 2017 年运动时尚服饰销量达 520.06 亿元，同比增长 8.50%；运动时尚鞋类销量 636.28 亿元，同比增长14.30%，运动时尚市场增长空间广阔。

运动服饰在整体服饰市场占比不断提升，行业规模预期增速表现抢眼。2013-2018 年运动服饰在整体服饰中 的占比持续上升，2018 年达 12.75%。随着人均收入水平的提高，人们穿衣更注重舒适性，因此运动服饰渗 透率的提升成为必然趋势，在美国运动服饰的渗透率达到了 31.80%，日韩分别达到了 24.3%和 25.7%。我们选取中国市场市占率前 29 大运动品牌，以每个品牌淘宝搜索价格为样本，样本容量 10208，计算品牌商 品价格均值。根据价格均值将运动品牌划分为三个档次，高价位、中等价位和低价位，计算每个档次的市占 率变化情况。可以看出从 2010 年到 2017 年，低价位品牌的市占率逐渐被其他品牌侵占。从品牌来看，主要 品牌的线上价格也明显提升。行业消费升级趋势显著，价格提升将推动市场规模进一步扩大。

回顾中国运动服饰品牌发展史，在经历了北京奥运会黄金发展期后，品牌进入库存危机阶段，当下处于优化 调整后的新时期。我们认为运动行业此轮发展有别于 2008 年前后，运动服饰行业不仅具有广阔的增长空间， 运动品牌也经历了成长，保证了行业增长稳定可持续。 1、2008 年前后：同质化竞争严重，库存高企 2008 年奥运会前后，国产品牌发展达到巅峰，但繁荣背后暗含隐忧。国内龙头运动品牌扩张迅速但缺乏现代 化的管理制度，产品模仿跟风严重，造成品牌同质化竞争，缺乏核心竞争力。 库存危机打击严重。基于对运动市场的乐观预期，2008 年后国内品牌加快了扩张的步伐，但由于品牌 意识薄弱，企业均集中在中低端市场竞争，同质化严重。运动品牌的销售方式仍分销商为主导，品牌没 有对渠道的了解可掌控，对市场变化难以快速反应。  品牌升级之路遇阻。危机爆发后，国产运动品牌都选择了以折扣的方式清理库存，从此丧失了品牌所处 的中端市场地位，同时频繁的打折将国内品牌拉入低端品牌的境地，进一步打击了品牌形象。

2019 年后：渠道优化，品牌定位清晰 经历库存危机后，幸存的国产品牌安踏、李宁、特步、361 度，在渠道、品牌方面进行了优化，其中安踏、 李宁表现突出。面临新的发展机遇，国内品牌具备了可持续增长的实力。  优化渠道结构，提高渠道效率。为了改善渠道，国产品牌采取了一系列措施，减少分销层级、加强分销 商管理、布局线上电商等，建立线上线下一体化运营模式。安踏率先实施零售导向的发展模式，将原本 复杂的经销商、加盟商制度简化，设立销售经营部管理大区，使得门店管理扁平化，终端零售大幅提升。 李宁通过渠道管理，显著提升了运营能力，存货周转速度更快、新品率更高为引领市场潮流提供可能。 明确品牌定位，加码运动时尚。国内品牌经历危机后，纷纷调整策略，明确了品牌的定位。安踏主品牌 定位极致性价比的专业运动装备，收购品牌 FILA 精准定位高端运动时尚；李宁主品牌面向专业运动， 中国李宁系列则进军高端时尚领域，引领国潮风；特步、361 度也纷纷重塑品牌形象，朝年轻化、时尚 化发展。