电商直播行业报告（24页）

行业报告下载 2019年12月03日 06:28 管理员

相比于抖音、西瓜视频等短视频平台，火山小视频的用户分布更加下沉。根据 Questmobile 在 2019 年 6 月的数据，短视频平台的三线城市及以下用户平均占比为 56.7%。相比之下，抖音的下沉市场用户占比为 55.9%；而火山小视频占 59%，与快手相当。面对直播电商的崛起、玩家们跑步入场的情景，腾讯自然不会坐视不理。2019 年 4 月起，腾讯直播在公众号中开始了一波测试。想直播的公众号可以通过 APP 开通直播任务，但只有配备了小程序商城的公众号才能进行电商带货。受众则直接在小程序中进行预约、观看和互动即可。

目前，微信体系的公众号直播带货功能已经由“看点直播”承载。还处于测试阶段的微信直播电商也有一些数据可供我们参考。据腾讯数据，公众号大 V“女神进化论”在 4 月的一场直播中得到 4212 人订阅。小程序店铺的下单转化率达到 48.5%。自媒体“她读”在两小时的直播中订单数 1228 笔，转化率 18.32%。微信作为国内移动互联网 APP 中第一流量平台，电商业务会随着直播功能的开通而跨越式起飞吗？与快手的原因类似，我们认为直播可能会有效提升微信带货的效率；但基于微信本身是一个社交通讯平台，他的社交属性、好友粉丝圈层、供应链储备都决定了微信用户的行为整体上依然偏向“在社交，可能顺便买了东西”。从私域流量的变现角度，据估算目前微商体系一年的 GMV 约在 3000 亿的量级，通过小程序、H5 等后端功能来实现。我们认为直播会替代现有微商规模中一部分来自图文、短视频等介质的带货转化，而非对微信之外其他平台的挤压。淘宝的攻守之道力推淘宝直播：抱紧薇娅李佳琦，稳坐直播电商第一交椅早在 2016 年，淘宝就推出了淘宝直播。2017 年，与天猫直播合并了的淘宝直播，表示要在内容、流量、玩法、人群、商业化等方面进行重大升级；2018 年更是提出双百战略，期望培养 100 个月入 100 万的主播。淘宝直播的打法，一方面背靠百万天猫商家、千万淘宝商家，充分发挥阿里巴巴的供应链优势；另一方面抱紧头部主播、给予淘宝直播充分的流量。

薇娅是第一，但不是唯一。李佳琦、烈儿宝贝、陈洁 kiki、祖艾妈等均是淘宝上鼎鼎有名的带货王。《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018 年淘宝直播的千亿销售额中，成交破亿的淘宝主播有 81 个，每月带货规模超过百万元的直播间超过 400 个。目前，阿里官方认证的入驻主播机构超 1000 个；其中超过400 个机构拥有 10 名以上主播。流量端，除了独立的淘宝直播 APP 之外，6 亿月活的淘宝 APP 为淘宝直播开放了多个重要的入口：包括淘宝首页（六大金刚位臵）、微淘主页、店铺首页等。

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