电商直播行业报告：一切刚开始（24页）

行业报告下载 2019年12月09日 06:51 管理员

2019 年以来，直播电商开始成为消费者口中热议的话题：“口红一哥” 李佳琦创造出 5 分钟卖出 15000 支口红的记录，成为了泛美妆品类最强势的渠道品牌之一；“直播一姐”薇娅在 2018 年收获了 27 亿销售额，与北上广深一线城市顶级商圈的销售业绩相比也毫不逊色。近来，众多演艺明星也开始加入到直播电商浪潮中，从国内的李湘、王祖蓝到国外的金·卡戴珊、米兰达·可儿，推动着直播电商不断吸引着消费者的眼球。然而，在一片“OMG”的喧嚣和不断飞涨的 GMV 数字背后，怎样看待直播电商带货这一现象？全民直播带货的风潮能否持续？直播又将给消费品产业链带来怎样的改变？以上种种是目前市场最为关心的问题，我们在这篇专题报告中予以一一解答。

传统的搜索式电商在购物体验方面类似线下商超，消费者以自助式的方式完成“搜索-浏览-选品-加购-付款-评价”的购物全过程。然而线下购物体验告诉我们，以商超为代表的自助式购物只是零售业态的组成部分之一，大量消费品的销售过程需要包括试用、引导、讨论、甚至教育等全方位的交互与沟通（尤其是客单价高、决策流程长、产品非标属性强的消费品品类），而此类深度交互沟通过程则离不开“人”的参与。因此我们可以发现，在美妆、服饰、珠宝、汽车等消费品类目的线下销售流程中，“导购”的专业素质及个人魅力对商品销售效果能够产生极为重要的影响。同样我们可以发现，在线下场景下，好友以个人信用背书的相互推荐也是商品销售得以增长的重要因素。通过口碑传播能够使得商品推广效果得以获得几何级数的增长。

提起直播电商，消费者的直观反应就是大约 10-20 年以前曾经风靡一时的电视购物。彩电的普及带动了电视购物的兴起。1990-2000 十年时间内，全国城镇地区每百户家庭彩电拥有量从 59 台提升到了 117 台。随着彩电普及率的提升，各类卫视及地方电视台创办的电视购物频道风起云涌。然而从数据上可以看出，直播电商的规模在 2016 年开始的 3 年之内就增长到了电视购物 10 倍以上的体量。从绝对量角度看：我们预计直播电商在 2019 年或将达到 4400 亿的成交规模，同比增长 214%。从行业格局角度看：淘宝直播 2018 年实现 GMV1000 亿元，2019 年预计 GMV 超过 2500 亿元，是目前最大的直播电商平台。而快手与抖音两大短视频/直播平台也从 19 年开始投入大量资源参与到直播电商行业中，预计快手 2019 年实现 GMV 250 亿（窄口径，宽口径预计 1500 亿）1；抖音 2019 年实现 GMV 400 亿。

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