厨电行业报告：渠道变革（38页）

行业报告下载 2019年12月13日 07:16 管理员

从当前线下零售额及零售量品牌占比来看，老板以及方太双寡头份额优势确立，在油烟机及燃气灶零售额占比均在20%以上水平，但我们认为在18年行业受地产后周期影响的增长压力下，份额提升难度加大。另一方面，KA渠道零售商亦加大对自有品牌的扶持，法迪欧油烟机及灶具在19 年伊始零售端份额提升显著。依据淘数据线上数据观测，截至19年6月，老板及方太线上油烟机销售额份额为 8.9%及8.1%，美的份额达9.4%；线上油烟机销售量占比中，美的份额达4.1%，排列第一。线上C端厨电品牌集中度低，且杂牌众多市场份额分散。从线上价格分布看，主要品牌商定价高于行业平均，老板、方太以及西门子延续高端品牌定位。17年起苏泊尔在线上渠道布局大厨电，18年份额提升显著。我们认为线上消费者价格敏感性高，因而主打性价比的品牌商更易从杂牌产品中抢夺份额。

从渠道角度看，中央及地方政府分别出台精装及全装相关政策，作为前装属性较强的厨电产品，油烟机及灶具二件套配套比例超过90%，显著高于空调及冰洗等大家电配套率。我们认为在精装全装政策推动下，厨电渠道有望率先从C端向B 端变革。依据Euromonitor参考日本及美国厨电市场，2018年日本厨电工程渠道占比达 81.6%，美国厨电工程渠道占比达23.6%，显著高于中国厨电市场。2018年中国厨电渠道仍以家电KA为主，占比达45.6%。且从整体市场零售量集中度看，日本及美国市场在渠道作用之下，CR2分别为59%及49%，显著高于中国的23%。因而我们判断，未来国内工程渠道占比的提升有望推动行业集中度上行。

工程渠道竞标中，我们判断高端品牌在面对B端客户具有一定天然优势，在采购成本相对接近的情况下，高端品牌对消费者品牌认知度强，溢价更高。因而我们认为老板电器将成为工程渠道占比提升态势中优先受益的国内龙头品牌。此外在未来全屋协同的趋势下，整体家电品类配套率持续提升态势下，全品类企业优势亦将愈发显著。依据奥维云网数据，2018年整体工程渠道中老板及方太品牌份额分别为40%及 30%，集中度继续提升且优于零售端。楼盘分价格段看，每平米单价2万元以下精装房市场中，老板及方太市场份额分别为43.1%及29.1%；单价2-5万元精装房市场中，老板及方太市场份额分别为26.1%及33.8%；单价5万元以上精装房市场中，外资品牌份额占优，老板及方太市场份额分别为21.2%及7.8%。

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