中国数字营销行业报告：视频与OTT端（34页）

行业报告下载 2020年01月11日 07:10 管理员

从 PC 端看，用户人口红利减少但仍是搜索重要入口。对比 2017 年-2019 年三年看，中国 PC 端网民月度总上网时长从 2017 年 3 月的 6355.1 亿分钟下降至 2019 年 3 月的 5676 亿分钟，同比增速看，从 2018 年 3 月的（1%）到 2019 年 3 月的（-11.6%）。前四家占比趣头条总广告流量的 69.7%，其中前三名是其创始人关联方，第四名是淘集集（已宣部破产）；趣头条的案例也正凸显出广告流量市场的焦虑。焦虑之下，马太效应增强，如 2019 年一季度 PC 端网民主要驻扎在娱乐类、社交类行业。从移动端看，移动用户虽有增长，但增速加速放缓，移动端成为枪夺用户时间的通道。对比 2017-2019 年三年看，2019 年一季度中国移动网民独立设备达到 13.8 亿台，净增 0.27 亿，较 2018 年同期净增 0.47 亿减少了 0.2 亿。但从移动用户时长看，视频服务行业在阅读总时长以及人均单日时长上均位于榜首，主要基于视频中长视频与短视频赛道助力。

伴随“流量红利的消退”后（即移动用户数达到天花板、消费者在移动端花费的总时间达到天花板），预计 2020 年广告主预算增幅逐渐放缓。据 Admaster 数据显示，2017-2019年，中国广告主对数字营销的预算分为 17%、 18%、20%，2020 年预计该数据增速放缓至 14%。在整体数字营销预算增速微降至 14%后，2020 年广告主数字营销主要对社交平台、视频平台投放意愿较高如下图，移动端，社交平台、视频平台的广告主投放比例在 2020 年预计分别为 83%、70%，较 2019 年预算分别提升 14 个百分点、20 个百分点，移动端的社交平台、视频平台、电商平台为广告主投放的前三名。 PC 端，视频网站、社交媒体在 2020 年的广告主投放比例达到 42%（较 2019 年的 37%提升 5 个百分点）、社交媒体在 2020 年的广告主投放比例达 57%（较 2019 年的 49%提升 8 个百分点），其中社交媒体、搜索引擎、视频网站为 PC 端广告主投放的重点前三名。

数字营销指以“技术+数据”双驱动，帮助企业构建面向消费者的全面触达交易、运营、服务的营销数字化平台与服务；并实现生产效率提高、零售价值再造以及数据赋能。我们认为，数字营销的“技术”门槛不高，其核心竞争力在于能否不断进行技术迭代，在创业初期，以技术驱动精准分发的逻辑如 netflix、字节跳动下的抖音、头条均提及，但要可持续发展，技术的竞争力也在不断的被减弱，如 Netflix、字节跳动为代表的企业不断上下游的切入，收购技术类企业补充自身技术优势同时，也在进行内容端布局。对于小型的工具型技术驱动的广告企业，在流量红利下，依靠技术可获利，但伴随流量红利减弱后，从技术驱动营销的竞争也将迭代到内容+数据运营的“升维”营销模式。