中国在线教育产品研究报告：营销策略（45页）

行业报告下载 2020年01月26日 07:05 管理员

从个人成长发展阶段来看，在线教育产品在不同年龄段均有覆盖。按照产品覆盖的年龄段来分，可以划分为以下几种类别：早幼教产品（针对0岁-6/7岁的孩子）、K12教育产品（针对6/7岁-18/19岁，1年级-高三年级的学生）、高等教育产品（针对18/19岁以上的成年人）、职业培训产品（针对18/19岁以上的成年人）。同时语言培训产品与素质教育培训产品贯穿个人成长的全过程，在线教育产品类型丰富，覆盖人群广，因此在线教育产品营销阶段也面向不同受众群体开展不同的营销方式。随着90年代末互联网进入中国，在线教育产品也在彼时诞生，随着之后互联网、移动互联网等通信技术的发展，在线教育产品开始出现新的玩法。中国在线教育产品大致经历了萌芽阶段（90年代末-2005年）、探索阶段（2006-2012年）、成长阶段（2013-2017年）到现在的初步成熟（2018年至今）稳定发展阶段。其中，在2017年中，由于直播、短视频等新的内容传播方式等出现，在线教育产品也开始积极探索，并逐渐据此变现，同时，人工智能等新技术在在线教育产品中的应用也增加了产品的趣味性，从营销角度来看，这也会成为在线教育产品广告投放的渠道和卖点之一。

中国在线教育市场规模近年来稳步扩大，2018年突破2000亿，达到2517.6亿，增速达到25.7%，增长势头依然稳健。与此同时，在线教育付费用户规模也在持续走高，2018年达到1.3亿人，增速达到23.3%，这表明随着在线教育的发展，用户对于付费的可接受度逐渐加强。艾瑞分析认为，整个市场发展积极向好，这为线教育产品的营销推广的执行起到了巨大的支撑作用。数据显示，2019年1-11月在线教育TOP10的企业广告主投放的网络投入指数达到52503.9 万，与2018年同期相比增长了70%。2019年TOP10的广告主主要集中在职业培训、语言培训、高等教育和K12类别中，而2018年主要集中在语言培训、K12中。这表明，随着近年来工作对人才专业度要求提高，用户对个人能力的需求增加， 2019年在线教育广告主开始重视成人教育市场，加大营销费用。在2019年广告主经常使用营销新技术的领域排名中，教育类排名第三，与娱乐、服饰等领域相比，在线教育营销过程中的每一环节用户的决策时间都较长，且市场上的在线教育产品种类多，数据量大，获客方式复杂，在AI营销、Martech等技术等帮助下，在线教育产品有个性化的卖点，可实现精准化的投放。