MCN产业报告：短视频、监管及疫情三重叠加（22页）

行业报告下载 2020年02月21日 06:50 管理员

抖音坐拥 3.2 亿 DAU 流量，且孵化 KOL 能力远超行业，2019 年打通淘宝、京东平台后带货能力大增。1）抖音基于强劲的大数据推送算法，把优质的内容“主动”推送给喜欢的用户。用户刷抖音的时候，平台会分析阅读行为，不断推送你喜欢的视频，直到你不在喜欢了。易观千帆指数今年 1 月排行数据：抖音短视频 APP 日活跃用户达到 3.2亿，未来流量商业转化潜力巨大。2）抖音平台的千万粉丝积累时间仅为 3 个月，相比微博、微信大幅缩短，红人迭代加速更有利于 MCN 平台孵化 KOL。3）特别是 2019 年初，抖音与淘宝链接实现打通，消费者体验和带货效率均实现大幅提升。同期，抖音也以小程序的方式接入京东。

如今，MCN 行业强调内部效率与核心竞争力，多种业态组合发展，变现途径更加丰富。电商业态 KOL 成为吸引流量的核心。目前广告营销依然是 MCN 主要变现来源。国内 MCN 变现方式主要包括：广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP 授权等。根据克劳锐的调研数据，广告营销、平台补贴和内容电商是主要变现来源，其中超过 80%的平台选择广告营销，另有接近一半选择平台补贴。

未来强调多种业态组合发展，变现途径更加丰富。当前，MCN 依托内容生产业态和运营业态两个基础业态，呈现多种业态组合发展的趋势。2018 年前后，微视、快手、抖音、淘宝、秒拍、趣头条、网易、知乎等平台，相继推出了 MCN 政策，发力短视频赛道。在各大互联网平台方的政策扶持与资本加持下，MCN 迎来蜕变式发展：其商业形态更加多元、变现途径更加丰富。

其中，电商业态成为 MCN 最受青睐变现方式，KOL（Key Opinion Leader）已经成为吸引流量的核心。1）MCN 内容覆盖图文、直播、短视频等多种类型，内容呈现方式十分丰富。而电商业态成为 2019 年最受青睐的变现方式。电商业态更注重 KOL 与粉丝之间的沟通，塑造和巩固个人 IP 的同时，完成符合粉丝需求的消费转化。2）例如，2018年“双 11”，李佳琦跟马云 PK 直播卖口红，5 分钟卖出 15000 支，秒杀马云的同时，记录至今无人能破。截至 2019 年 10 月，李佳琦的淘宝直播粉丝数 920 万，每场直播超过200 万人观看，而抖音开通仅 2 个月即涨粉 1400 万，如今的粉丝数更是突破 3300 万。根据 AdMaster 数据，六成品牌社会化营销将重用 KOL、拔得头筹，成为最受广告主欢迎的社会化营销形式。

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