食品饮料产业链报告：从线上大数据梳理食饮新消费（47页）

行业报告下载 2020年03月07日 06:54 管理员

数据显示，银发族家庭（指老年单身或夫妇，年龄均大于 45 岁）的食品饮料支出增速（6.9%）明显高于整体平均水平（3.0%）。而且银发家庭在网购上的支出增长惊人，2018 年银发族家庭在食品饮料上的网购支出增速达到 41.8%，远远高于其他渠道，银发一族的网购渗透率仍有较大增长空间。随着一二线城市的网络用户增长逐渐饱和，小镇青年（指三线及以下城市单身青年，年轻夫妇）作为下一个消费引擎的重要性逐渐凸显。数据显示，三线及以下城市的移动互联网用户人数达到 6.7 亿，占中国移动互联网总人数的一半以上，其中 72%的用户为 35 周岁以下的年轻用户。互联网的普及使得小镇青年可以接触到未涉足过低线城市的高端品牌，电商渠道有力推动了小镇青年的消费升级。数据显示，小镇青年在食品饮料品类上消费升级明显，2018 年小镇青年购买品类均价增长指数（小镇青年该品类购买均价增速/整体青年该品类购买均价增速*100）远超过 100；在食品饮料上的网购支出比重也超过下线市场整体水平。目前中国的 Z 世代人群（95 后、00 后）已经达到 1.49 亿人，Z 世代人群的消费力快速增长，同比增速远远高于其他年龄段人群。预计到 2020 年，Z 世代将占据我国整体消费力的 40%。随着人们收入的提高和对品质的追求，过去许多消费者热衷于购买进口产品，因为消费者往往认为中国本土品牌品质低劣、没有名气。但最近几年的情况大为改观，许多老字号产品逐渐获得消费者的青睐。在天猫上老字号品牌被搜索的总次数已达 10 亿，消费者超 8600 万，其中拥抱新零售的老字号品牌数量占比 60%。根据京东数据显示，许多老字号食品销售额在 2017.5-2018.4 期间同比增加 50%以上，甚至达到 400%，增速惊人。

受益于社交媒体的影响，网红食品作为一种“新食尚”愈发受到人们的追捧和效仿，过去的线下抢购风潮也传播到线上，一些以网红为首的店铺受到了很大欢迎，如李子柒、野食小哥等食品网红的店铺，2018 年网红食品线上销售增速达到 1220%。目前小份装零食成趋势，销售量逐年上升，其中小袋装的果干、坚果等尤其受到欢迎。比如“一日型”坚果营养搭配均衡，携带方便且随时即食，深受消费者喜爱，近年来销量逐年上升，2018 年“一日型”坚果已经占据了近四分之一的坚果市场。随着 90 后、95 后逐渐成为消费主力，面向新青年群体的小瓶白酒面世，其主张的简单、纯粹的生活态度备受新青年群体欢迎；与此同时，小包装茶叶由于设计时尚、携带方便，满足年轻一代消费者个性化追求和格调化发展。近年来小瓶白酒和小罐茶的销售额增速惊人，2018 年两者的同比增速均达到 100%以上。近年来我国移动互联网用户增速逐步放缓，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截至 2019 年 6 月，国内手机网民规模已达 8.47 亿，移动网民整体渗透率高达 99.1%，市场接近天花板。其中网络购物用户规模达 6.22 亿，占手机网民的 73.4%，线上零售面向的用户总规模趋于稳定。