美国长视频行业研究报告：内容与渠道（26页）

行业报告下载 2020年03月11日 07:28 管理员

长视频平台的用户消费的是专业内容（PGC），其中包括电影、电视剧和综艺、动画和纪录片等。而美国长视频平台内容资源库的是否丰富与优质，决定了用户的去留。流媒体长视频平台的商业模式大致可以分为三个形式 SVOD、TVOD 和 AVOD。VOD，Video On Demand，指视频点播。 SVOD ，即订阅型视频点播，用户签订一个授权使用服务的订阅协议，服务至解约为止。大多数 SVOD 都是按月订阅（即包月会员），与传统有线电视运营商条款不同的是，传统有线电视通常一次性签订 6-12 个月的服务， SVOD 相对“易进易出”。TVOD，即交易型视频点播，用户只需要为观看的内容付费。而 AVOD，即广告型视频点播，用户可以免费观看服务内容，但需要看广告。目前，美国流媒体长视频平台以 SVOD 为主，其中部分采用加广告的低价订阅费的阶梯定价形式。量化分析内容投入与付费订阅人数净增加值的关系，两者呈显著正比。长视频平台具备较强的内容属性，内容在 SVOD 形式下与用户订阅数量关系密切，数据确实也支撑这一观点。以 Netflix 举例，决定付费订阅人数净增加值的核心变量之一是视频流媒体的内容投入。那以流媒体内容现金支出为自变量，流媒体付费订阅增加人数为因变量，以 2012 年至 2019 年为统计区间，进行线性回归，得出两者成显著的正比关系。从 1Q12 至 4Q19 数据季度间关系来看，流媒体付费订阅增加人数与流媒体内容现金支出的变动趋势也大致吻合，而个别时点有背离与提价因素有关。

具体剖析流媒体内容投入，可以将其分为数量和质量两方面，两者同样重要。从 1997 年成立之初的 DVD 影碟租赁业务为主的 Netflix，2007 年转型流媒体业务，2013 年大力发展原创内容。一方面，根据 Flixable 的统计， 2019 年 Netflix 剧集储备是 2010 年的 3.5 倍。丰富的剧集储备，辅以算法推荐，支撑用户付费订阅的持续性。订阅模式下，数量的充实对于吸引用户很重要。另一方面，剧集内容的质量也在逐步加深，不仅依靠外部采购优质的剧集，而且更重要的是，为了长期解决版权授权续订稳定性、上游涨价压力以及缺乏品牌差异性的问题，原创内容投入更是必不可少。2012 年以前，Netflix 以版权授权剧集和电影为主，也得以在短时间内扩充可观的内容资源，并吸引大批用户加入。但一味依赖外部采购版权来进行内容扩张，也同样让 Netflix 处于相对被动的局面。2013 年，Netflix 投入 1 亿美元制作出《纸牌屋第 1 季》，一举拿下 2013 年艾美奖，一战成名，自制能力得到初步验证。我们统计了 2012 年至 2019 年 Netflix获艾美奖和金球奖剧集的上线时间，并将其与流媒体付费订阅人数和股价进行对比进行分析，《纸牌屋》、《女子监狱》、《黑镜》、《王冠》及《黑钱胜地》等剧集的屡屡获奖，也为其流媒体付费订阅人数的稳步增加奠定基础。2019 年以来，随着手握版权的上游媒体巨头纷纷入局，上游向下游纵向拓展的步伐加速， Netflix 向上游的进军的应对之策也同样争分夺秒，从加强自制原创切入必要性显得较为关键。