电商代运营行业报告：乘电商东风享渠道（50页）

行业报告下载 2020年03月23日 06:55 管理员

在网购市场规模快速扩大同时，增速亦放缓明显，从 2012 年的 50% 逐渐下滑至 2018 年 29%，预计 2021 年将进一步下滑至 13%左右。伴随线上流量红利消失，电商拉新成本快速上升。2016Q1-2019Q3，阿里/京东的拉新成本分别从 179/118 元快速提升至 576/339 元，线上获客成本快速上升；社交电商新锐拼多多拉新成本虽明显低于阿里、京东，但亦从 2018Q1 的 24 元快速攀升至 2019Q3 的 130 元；活跃用户增速方面，阿里/京东年度活跃用户数环比增速分别稳定至 2019Q3 的 2.8%/4.1%左右，增速整体放缓趋势明显；拼多多年活环比增速从 2017Q2 的 47%亦回落至 2019Q3 的 11%。线上大盘流量红利消逝趋势大背景下，品牌方聚焦消费者运营，加速从公域流量沉淀自身私域流量。电商行业流量漏斗自上而下可简化为全部消费者—线上公域流量—品牌私域流量，在线上流量快速增长背景下，为品牌方创造价值的私域流量规模亦随大盘增长，而在线上流量红利消退、公域流量增速放缓背景下，品牌方需深耕消费者运营，扩大第二层漏斗转化率，从公域流量加速沉淀私域流量。而多数品牌方长期聚焦设计与生产，对消费者运营这一全新领域经验不足，代运营企业可发挥优势，与品牌方优势互补，完成线上消费者运营闭环。

2008 年起，以天猫为代表的 B2C 电商迅速发展，品牌方加速触网，催生大量品牌运营需求。2014-18 年，我国 B2C 电商规模从 1.3 万亿增至 4.4 万亿，CAGR 为 35.6%，B2C 电商占网购市场比重从 45%升至 56%。截止 2019 年 3 月末，天猫入驻品牌数量超 15 万，福布斯 Top100 全球最有价值品牌中的 77%已在天猫开设店铺。随品牌方线上销售规模的持续扩大，线上新场景、新媒介、新流量对品牌运营提出新要求，品牌运营需要针对线上消费特点进行全面革新。而品牌方自建线上品牌运营团队亦面临投入高、管理陌生、风险大等痛点，代运营企业可凭借其长期深耕行业、深入洞察线上消费者、了解电商运营规则的特性，为品牌方提供全链路的品牌运营服务。

零售端数字化水平提升，数字技术的应用驱动品牌实现精准的消费者洞察以及运营效率的提升。数字化基础设施让开展了线上电商业务的品牌商初步积累了技术应用实践和数据资产。2017 年 6 月，阿里巴巴推出天猫品牌数据银行，以阿里生态内的 Unique ID 为基础，打通各个阿里系平台，进行多渠道全网数据收集。经品牌方授权，阿里对各级代运营服务商开放品牌数据权限，提供全链路 Awareness-Interest-Purchase-Loyalty 模型进行链路流转分析，从而实现跨渠道的精准组合营销，持续催化消费者与品牌关系。消费者数据的沉淀融合、洞察分析、激活增值、反馈回流形成了流量与数据的闭环，为零售端智能化进行全链路提效。