内容电商行业报告：终局视角（20页）

行业报告下载 2020年04月12日 06:20 管理员

目前最头部的达人主播均在上表中的至少两个领域具备优秀的表现。例如薇娅/李佳琦的直播间仍然将深度折扣作为吸引用户下单购买的主要驱动力，但是这两个头部大主播分别在女装美妆等领域均具有超越绝大多数网红主播的专业度（促销内容+专业内容）；李子柒风靡国内外各大内容平台，不仅成为了中国传统文化的代表，而且以其农业劳作的专业度为其自有品牌商品提供了背书（专业内容+人设内容）；而快手头部主播辛巴辛有志则为自己打造了“农民企业家”“农民的儿子”的人设形象，同时利用深度折扣在直播间实现了带货规模的快速增长（促销内容+人设内容）。同时我们发现，一些头部主播正在默默补齐自身的短板。例如薇娅最近在抖音上发布的多数视频内容都正在着力强调并打造自己“自主奋斗”人设，力图在专业内容、促销内容、人设内容三个方向上均取得突破。

深度折扣（或绝对性价比）是在目前阶段最有效的获得 GMV 快速增长的内容电商形态。核心原因在于直播卖货方式是最适合以低价限时的方式实现批量销售的方法；同时直播这一带货形态为众多非标类目大幅改善了用户的购物体验，从而实现了线上渗透率的大幅提升（例如珠宝翡翠及女装等类目，具体论述可参考我们 11 月发布的《直播电商：一切刚刚开始，未来无限可能》）。然而目前火热的“促销型内容电商”带货只是内容电商的初级形态，纯粹的促销内容电商未来将逐渐集中到具备强势供应链资源的主播及机构，类似“李子柒”的优质内容形态与电商交易的结合才是未来的大方向。我们可以看到的是，目前阶段内容电商的财富效应已经出现，更多的优质内容创作者开始将内容制作和电商交易进行结合。根据高晓松在“2019 中国人力资本国际管理论坛”的讲话，2019 年淘宝直播给带货达人的分佣已经超过了中国两岸三地整个文娱行业艺人的总收入。越来越多的内容创作者已经开始涉足电商带货，未来优质内容与电商带货的融合必将继续深入。

不同于传统电商产业链，内容平台（抖音/快手等）作为利益相关方也参与到了内容电商（包括直播/短视频等形态）产业链中。同时，有赞/魔筷等商家服务 SaaS 平台也成为了部分中小商家在快手等内容平台上进行商品销售的必要产品。我们将内容电商产业链分为交易平台、内容平台、服务商三个环节，这些利益相关方共同合作连接商家与消费者，从而实现内容电商领域需求与供给的对接。

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