白酒行业报告：高端白酒（31页）

行业报告下载 2020年04月13日 06:24 管理员

消费在供给和需求轮流主导的背景下，呈现出不同的消费趋势，依次为物质匮乏时代（1950-1985）、品牌化阶段（1985-2015）、消费升级阶段（2015-2035）和专属消费时代（2035-2050），目前我国正处于消费升级初级阶段（具体分析请参看 2020 天风食品饮料策略报告《消费时钟指向新四化，食品饮料分化加剧中的五条主线》）。白酒行业龙头的诞生基本上也是遵循了消费的发展趋势，梳理之后对当前龙头未来的走向会有更加清晰的认识和判断。我们将五粮液的时代分为两个部分，第一部分为 2000 年之前，这一时期消费需求在快速增长，与之相应的供给却处于不足的态势，这一阶段需要通过快速的产能扩张来满足需求的急剧增长；第二部分为 2000 年之后，这一阶段供大于求，品牌化开始登上历史舞台。五粮液正是抓住了这两个阶段的特征，进行产能扩张和 OEM，从而成就龙头地位。产能高，能够满足日益增长的需求。此时的五粮液，不仅及时提高了自己的价格，同时还正在大规模的扩张产能，其扩产战略与白酒产业乃至中国社会整体处于短缺经济时代相吻合。五粮液正是抓住了短期经济的时机，在最恰当的时刻进行大规模扩产，由此导致在 90 年代开始五粮液飞速发展，从此，五粮液异军突起成为中国白酒市场的龙头。

品牌化浪潮下，五粮液率先提价，OEM 大行其道。消费时钟进入到 90 年代，此时产品的同质化愈发严重，消费者开始追求品牌的差异，这也为全国“白酒贴牌”埋下了伏笔。五粮液借此时机实现超车，一方面价格双轨制下，五粮液率先提价，奠定品牌基础，另一方面，通过 OEM 制造“广告酒”，快速占领市场，为五粮液走向全国奠定了基础。渠道策略：大商为主，快速占领。自 1988 年白酒放开定价权开始，五粮液就开始了积极的市场化策略，特别是在当时中国白酒销售尚处于糖酒公司统购统销的大背景下，五粮液积极拓展营销渠道，以总代模式为创新点，挑选实力强大的经销商实现低成本的快速拓张。同时，总经销的模式也使得五粮液的品类实现拓展，进一步增加营收。

从营收角度看，2013 年茅台营收超越五粮液，正式开启属于茅台的龙头时代。茅台成功的原因，一方面是公司不断夯实品牌基础，打造品牌护城河，另一方面，茅台从 2000 年以来，一直紧抓意见领袖，同时通过小商模式稳定价格，奠定其品牌基础。品牌策略围绕高端定位。因为红色文化的历史背景，2019 年 6 月之前，茅台一直以“国酒”自居，在品牌上始终保持较强的号召力，同时茅台一贯坚守自己的品牌底线，不跟风追趋势，宣传自己复杂工艺的特征，让“稀缺性”成为人们的共识。高端品牌形象不是一天建成的，但是一个品牌可以守得云开月，始终保持自己的节奏是难能可贵的。 13—15 年行业深度调整彻底奠定茅台龙头地位。2012 年三公禁令之后，行业整体受损。正是在行业低谷时期，茅台专注维护自身品牌，采取稳价策略；而这段时期，其他高端白酒均跃跃欲试，导致出厂价、终端价倒挂，先提价后降价，价格波动剧烈。造成的结果便是，经销商和市场信心低迷，销量大幅下滑，量价双跌。也正是这一段行业深度调整期，也奠定了茅台绝对的白酒龙头地位。

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