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2025-01-10 36 食品饮料酒水行业报告
消费在供给和需求轮流主导的背景下,呈现出不同的消费趋势,依次为物质匮乏时代 (1950-1985)、品牌化阶段(1985-2015)、消费升级阶段(2015-2035)和专属消费时代 (2035-2050),目前我国正处于消费升级初级阶段(具体分析请参看 2020 天风食品饮料 策略报告《消费时钟指向新四化,食品饮料分化加剧中的五条主线》)。白酒行业龙头的诞 生基本上也是遵循了消费的发展趋势,梳理之后对当前龙头未来的走向会有更加清晰的认 识和判断。我们将五粮液的时代分为两个部分,第一部分为 2000 年之前,这一时期消费需求在快速 增长,与之相应的供给却处于不足的态势,这一阶段需要通过快速的产能扩张来满足需求 的急剧增长;第二部分为 2000 年之后,这一阶段供大于求,品牌化开始登上历史舞台。 五粮液正是抓住了这两个阶段的特征,进行产能扩张和 OEM,从而成就龙头地位。 产能高,能够满足日益增长的需求。此时的五粮液,不仅及时提高了自己的价格,同时 还正在大规模的扩张产能,其扩产战略与白酒产业乃至中国社会整体处于短缺经济时代 相吻合。五粮液正是抓住了短期经济的时机,在最恰当的时刻进行大规模扩产,由此导 致在 90 年代开始五粮液飞速发展,从此,五粮液异军突起成为中国白酒市场的龙头。
品牌化浪潮下,五粮液率先提价,OEM 大行其道。消费时钟进入到 90 年代,此时产品 的同质化愈发严重,消费者开始追求品牌的差异,这也为全国“白酒贴牌”埋下了伏笔。 五粮液借此时机实现超车,一方面价格双轨制下,五粮液率先提价,奠定品牌基础,另 一方面,通过 OEM 制造“广告酒”,快速占领市场,为五粮液走向全国奠定了基础。 渠道策略:大商为主,快速占领。自 1988 年白酒放开定价权开始,五粮液就开始了积 极的市场化策略,特别是在当时中国白酒销售尚处于糖酒公司统购统销的大背景下,五 粮液积极拓展营销渠道,以总代模式为创新点,挑选实力强大的经销商实现低成本的快 速拓张。同时,总经销的模式也使得五粮液的品类实现拓展,进一步增加营收。
从营收角度看,2013 年茅台营收超越五粮液,正式开启属于茅台的龙头时代。茅台成功的 原因,一方面是公司不断夯实品牌基础,打造品牌护城河,另一方面,茅台从 2000 年以 来,一直紧抓意见领袖,同时通过小商模式稳定价格,奠定其品牌基础。 品牌策略围绕高端定位。因为红色文化的历史背景,2019 年 6 月之前,茅台一直以“国 酒”自居,在品牌上始终保持较强的号召力,同时茅台一贯坚守自己的品牌底线,不跟 风追趋势,宣传自己复杂工艺的特征,让“稀缺性”成为人们的共识。高端品牌形象不 是一天建成的,但是一个品牌可以守得云开月,始终保持自己的节奏是难能可贵的。 13—15 年行业深度调整彻底奠定茅台龙头地位。2012 年三公禁令之后,行业整体受损。 正是在行业低谷时期,茅台专注维护自身品牌,采取稳价策略;而这段时期,其他高端 白酒均跃跃欲试,导致出厂价、终端价倒挂,先提价后降价,价格波动剧烈。造成的结 果便是,经销商和市场信心低迷,销量大幅下滑,量价双跌。也正是这一段行业深度调 整期,也奠定了茅台绝对的白酒龙头地位。
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