江苏白酒行业报告：苏酒结构性繁荣，今世缘、洋河有望共赢（32页）

行业报告下载 2020年03月27日 07:23 管理员

我们认为，江苏各区域（苏南、苏中、苏北）在经济基础，消费文化上有较大差异，在研究白酒市场时应区别对待。较之其他因素，我们认为经济因素是决定各地白酒消费的最主要变量，根据江苏年鉴，我们按照“收入水平决定消费支出”这一原则初步测算，1）苏南地区平均市场规模约 40 亿，人均白酒年度消费支出接近 600 元，消费价位带高，消费白酒以高端酒、剑南春、洋河梦之蓝等次高端品牌为主；2）苏中地区平均市场规模在 25 亿左右，人均白酒年消费支出约 400 元，消费白酒主要以洋河天之蓝、今世缘对开、部分徽酒等中档价位带产品为主；3）苏北地区平均市场规模约 20 亿，人均年白酒消费支出在 300 元左右，受收入因素限制（且苏北地区作为“三沟一河”生产地），本土苏酒具备绝对优势，是洋河、今世缘、高沟酒的基地市场。

消费升级是长期经济趋势。根据消费升级相关理论，居民收入增长必然带来服务类消费、高品质产品占比提升。就消费结构变化来看，我国居民消费升级的经历了三个阶段：第一个阶段是 1975-1990 年，该阶段处于物质短缺期，消费升级内容主要是衣着及家庭设备；第二阶段是 1992-2002 年，商品供给逐步提升，食品及日用品的品质及多样化提升，而且通讯技术改善较大，对消费结构提升贡献最大；2003 年之后，交通通信、娱乐、教育及文化支出占比提升，发展及享乐型支出成为消费升级的主要驱动力。

2015 年后，关于提升生活品质的消费将抬升中高档白酒消费需求。就 2015-2019 年，居民各项消费支出占比中，衣着、食品烟酒占比下降，居住、教育文化和娱乐以及医疗保健支出占比提升明显，表明居民消费更加强调生活品质的提升，具体到酒类消费，我们认为，居民将更倾向于“少喝酒、喝好酒”这一逻辑，具有强势品牌力及良好品质基础的名优酒水的需求持续升温，而散装酒等低品质酒水需求提升空间不大。除了生活品质提升这一推力外，不同阶层收入增速分化也对高价消费品的市场扩容有一定助推作用。就统计局数据来看，2014-2019 年高收入户收入增速维持在 8%-10%，且高收入阶层与中低收入阶层收入差距逐步拉大。就数据来看，高收入群体近年来消费能力释放较为明显：中国奢侈品市场零售额自 2014-2019 年复合增速近 9%，目前已成为全球最大奢侈品市场之一；再以化妆品为例，中高档化妆品 2014-19 年复合增速约 18%, 而大众价位化妆品增速约 6%。