拼多多专题研究报告：从供给侧看优势、竞争与增长（28页）

行业报告下载 2020年04月18日 06:53 管理员

拼多多成立于 2015 年 9 月，由原拼好货创始人黄峥创立，通过“社交+电商”模式实现了高速发展。2018 年 7 月，拼多多正式登陆美国纳斯达克上市。截至 2019 年 Q4，发展仅 4 年的拼多多 12 个月 GMV 达 10066 亿元，同比增长 113.44%，飞速成长为国内第三大电商平台，年度活跃买家达 5.85 亿，仅次于阿里巴巴。拼多多提出要打造线上“Costco+Disney”。与国内超市“旱涝保收”的运营方式不同， Costco 不向后台供应商收取通道费，渠道与商品深度绑定，只赚取少量商品进销差价，主要运营重点在于以高性价比商品吸引消费者成为会员，并以会员费为主要盈利来源。 Costco 能提供高性价比商品的原因在于其对供应链的重塑。Costco 前期通过帮助供应商改进物流、生产流程等降低价格，以实现更好的销售；随销售规模增长、议价能力提升，Costco 不仅积极参与产品制作，确保产品品质一流，还与供应商合作开发自有品牌；供应商也会为 Costco 提供特供商品低价售卖。同时，Costco 还为供应商提供配套的供应链金融服务，加强与供应商的合作关系，实现从零和博弈到互惠共赢。

拼多多打造高性价比商品的方式与 Costco 有相似亦有不同。由于商品的品类属性对商品的运营模式、产业链利润分配等方面有着重要影响，这也决定了拼多多为实现不同品类的“高性价比”需要运用不同的模式。为方便讨论，我们首先定义“品牌认知度”为消费者愿意为商品品牌支付溢价的偏好。我们将品牌的作用概括为两点：身份象征、品质保障。作为身份象征，消费者能通过品牌显示自身的经济实力与社会地位，也可通过品牌宣扬的品牌精神与内涵显示自身的个性生活方式与审美品位；作为品质保障，品牌能为消费者提供最基本的安全保障，同时更好的品牌也通常意味着产品性能更好、效果更佳。因此，对于能体现消费者身份，或消费者追求高安全性、高品质的商品品类，品牌认知度强，消费者更愿意为品牌支付溢价。

对于品牌认知度较低的商品品类，拼多多通过 C2M 拼工厂模式为消费者提供高性价比产品。C2M 模式中，在需求侧，拼多多以“高性价比”为商品主要卖点，通过算法推送实现“货找人”，并结合社交拼团、邀请砍价、助力免单等方式，短时间内积聚大规模订单；在供给侧，拼多多将下游需求直接反馈至上游工厂，使工厂可以在短时间内实现大批量生产并通过拼多多直接销售至消费者。C2M 模式使得商品的供应链得以缩短，同时消除了品牌溢价，从而为消费者提供了更高性价比的商品。