白酒行业报告：复盘98-03年，从广告竞争时代走向渠道竞争时代（39页）

行业报告下载 2020年04月21日 05:49 管理员

国家放开名酒价格管控时，贵州茅台价位在 100 元左右，而五粮液在数十元，在五粮液时任领导带领下，五粮液通过提价于 1994 年成为价格最高的名酒，而此时贵州茅台仍在进行市场化改革。贵州茅台之所以能在 2008 年取得白酒行业定价权，很大程度上归功于其在此阶段采取了正确的战略： 1）品牌方面：贵州茅台十分注重培养意见领袖、加强文化营销、进行稀缺性教育，因此在 2000 年后茅台品牌力逐步超过五粮液； 2）产品方面：茅台主打飞天茅台高端大单品战略，同时利用年份酒等非标酒进一步提升品牌价值，产品定位明确； 3）渠道方面：在 1998 年袁仁国担任总经理，开启市场化改革之前，茅台通过糖酒公司销售的量占比达 70%，同时对销售投入较少，但之后的市场化改革使得其营销能力及渠道力迅速增强，逐步具备与其他酒企抗衡的能力。

90年代因价格策略失误、品牌及产业多元使得其逐步退出高端酒阵营。在1997 年前行业景气度高时，公司的产能优势及技术优势使得公司仍保持较好增长，同时此时公司产品售价高于五粮液等酒企。在 90 年代初名酒计划价格放开后，五粮液、茅台等酒企接连上调价格，但泸州老窖价格仍保持亲民价格，从而使得泸州老窖品牌逐步走向低价格、低价值，与五粮液价格差距逐步拉大，1995- 1997 年公司利税排名位居前三，而 1998 年滑落至第六，在此期间公司经历了品牌多元化、产业多元化态势，叠加低价战略，在 90 年代中后期经济迅速发展、商务消费活跃的背景下，泸州老窖错失高端酒发展机会，彻底退出高端酒阵营。 2000 年为重要转折点，公司转变名酒路线，逆势推出高档酒国窖 1573 及百年老窖。国窖 1573 于 2001 年 3 月 18 日正式面世，2001-2003 年公司全力支持国窖 1573 发展，加大地推及品牌营销力度，同时公司开始重振主业，逐步剥离多元化业务，2003 年国窖 1573 收入同比增长超 50%，公司业绩实现回升，2004 年国窖 1573 系列酒销售量 477 吨，销售额占白酒收入 22%，国窖 1573 的推出为公司实现十年腾飞打下基础。从股价角度来看，公司 2001-2003 年股价涨跌幅趋势（-49.8%）与大盘同步（-9.1%），国窖 1573 推出后估值仍未明显上升，公司期间收益率不明显。

改革开放后，白酒行业走入市场经济使得白酒需求迅速提升，供不应求成为主要市场问题，在这一背景下，时任党委书记带领企业进行了一系列改革，推使汾酒成为了“汾老大”： 1）汾酒在产能扩张上具有优势。受益于清香型酒具有生产周期短、成本低、出酒率高等特点，汾酒在产能扩展上具有先天优势，在汾酒决定大力挖潜改造后的第二年产量便提升了约 3200 吨，1985 年产能达 11500 多吨，为市场第一，1986 年汾酒销量在市场中遥遥领先； 2）公司重视品质，并制定了相应奖惩制度。汾酒依靠扩产+高品质成就了汾老大地位，同时公司成为了首家白酒上市公司公司。但由于公司在 90 年代在价格及品牌战略上出现失误，从而错失高端酒发展机会，1994 年收入被五粮液赶超，1995 年零售价再次被五粮液超越后，收入规模陆续被古井贡酒、茅台、泸州老窖、金种子、沱牌、水井等企业超越，收入从 1993 年的约 6 亿元下降至 1998 年的 2.5 亿元，1998 年朔州假酒案叠加白酒消费税改革阻碍了全国化扩张步伐，虽然汾酒与假酒案无联系，但仍受重创，省外市场下降幅度达 70%，从此沦为二线品牌。