bilibili专题研究报告：B站内容营销报告（61页）

行业报告下载 2020年04月24日 06:26 管理员

2020年初的B站，属于这样一种独特的形态：增长战略之下，各种能力与要素，带有一种强耦合的特征。看上去分立的四大业务版图，即游戏、直播与增值服务、电商、广告，并非可以单独切割的形态。你去分析它们的内在的关联与逻辑，都能找到有机的交叉，它们长在一起，是一个内核的衍生品，形成了稳健的结构。这种有机的链接部分在于什么呢？不是其他，而是对于用户、作者的洞察，以及围绕它们形成的一种社区、圈层文化，一种二次元情感连接力。尽管只有10年历史，于时间密度更高的互联网业来说，B站的沉淀，几乎成为一代年轻人的情结与记忆。 B站67.8亿的年度营收，不到1.5亿的月活，不到4000万的日活，有着许多新兴互联网公司甚至巨头无法匹敌的结构魅力。举例说，同样是1亿级别的月活，近4000万的月活，结合B站对Z世代的统摄力，它的 “漏斗效应”要强大的多。从它的机制里过滤出来的用户，质量更高。而整个互联网业的所谓“用户”概念，包括月活、日活在内的数据，很多都已垃圾化。那么，是否意味着，B站的欲望就没必要了？当然不是，2018年尤其2019年以来的"出圈"、品牌升级、增长诉求，就是B站这个周期强化耦合、化解挑战的战略。 B站的出圈，就是走出过往路径，属于一场生态之战。它的增长诉求，主要就是上述多个维度的规模化。当然还有品牌层面的升级，以及一个面向全球化的数字营销巨头形象。

“很多平台是内容驱动的，但是B站是生态驱动。我们做的不是好的内容，而是一个产生好内容的机制，土壤好了，上面可以开出各种各样的花来。”陈睿说（B站董事长兼CEO） UP主既是B站最忠诚的用户，也是内容生产的主力军，他们为B站提供了 90%的PUGV内容（Professional User Generated Video，专业用户制作的视频），这些原创或自制的多元化内容，吸引更多用户来互动和讨论，而粉丝对作品的喜爱让UP主产生成就感，激励着更多UP主持续创作更优质的内容，从而形成充满创意、良性循环的生态闭环。

2019年的跨年晚会“最美的夜”赢得了好评阵阵的高光时刻，晚会的成功举办，说明B站搞破圈行动并不是纸上谈兵，而是货真价实的行动。 “最美的夜”跨年晚会被多方媒体称赞，称其为“最懂年轻人的晚会”。现实也的确如此，能在诸多大卫视的跨年晚会之中脱颖而出，依靠的不只是大IP云集的节目，更有对当下文化潮流清晰的理解和投其所好。B站CEO陈睿表示，跨年晚会不仅体现了B站对年轻人的深刻理解，也给70、80后留下了深刻的印象。而在此之前，B站的破圈行动就已经展开，只是在晚会之后才被大家发现原来B 站的出圈已经达到了这种程度。