全球媒体行业报告：媒体消费者和行业视角（39页）

行业报告下载 2020年05月11日 07:11 管理员

播客发展至今已有十余年的历史了，而且到目前为止大多数仍是免费发布，但针对独家内容和音频新闻等的播客订阅服务也在悄然兴起。播客的收听用户大幅增长，其商业价值不容小觑，广告商纷纷将目光瞄准播客，这就需要推动工具创新，以更加精准地跟踪浏览量和浏览频率。从音乐到有声读物的音频转换为市场营销者提供了更多的广告机会，虽然现在的广告收入规模仅有7亿美元，而且可能对各大唱片公司的现有经营模式构成威胁。30 Spotify最近斥资约6亿美元收购播客业务，这表明该公司未来可能更加重视发展播客业务，从未经授权的音频资源中获取盈利。31 虽然订阅用户和销售额都在逐步上升，但是目前Spotify每赚取1美元的收入就需向唱片公司、出版商和艺术家支付约65美分的费用。32 分析人士建议，Spotify必须向版权所有者支付最低比例的订阅收入，无论这部分收入主要来自音乐还是播客收听，但如果音乐在流媒体中的相对份额出现下降，Spotify重新谈判这些条件的余地就会更大一些。33 这一战略转变告诉我们不可忽视平台的编辑影响力（无论是有意还是无意）。新闻业受到的影响颇为显著，34 有迹象表明音频领域也已有所波及。35 播客出版商和技术平台之间的关系将决定哪些内容会出现在公众视野中。

广告环境：如何衡量瞬息万变的广告市场？历经四十年的快速增长后，电视广告在1995年到2015 年间保持在稳定态势，约占所有广告支出的40%，增速放缓主要归因于数字广告的蓬勃兴起。36 现在，电视广告销售正在走下坡路，2019年下降了4%，这表明广告的投放量与消费者在媒体上所花的时间成正比关系。37 数字广告市场面临的挑战早已为人所知。38 广告商一直都在呼吁提升广告衡量标准的透明度，更好地控制广告的投放位置以及确保声誉良好的优质媒体承接广告。39 为此，广告商更倾向于将广告购买行为内部化。

广告行业的各个部门正在努力制定应对挑战的解决方案。例如，推出新的广告产品，通过数字和线性内容向不同的家庭显示有针对性的可寻址广告，41 减少或取消在新闻网站和互联网浏览器上使用跟踪cookie。42 后者有望影响到网络数字广告的方方面面。还有一些广告公司则致力于为特定类型的媒体（如儿童或体育节目）打造广告市场。43 当然，也可以各取所长，将线下的收视率数据与在线广告的投放和购买综合考虑，强化广告销售和浏览量之间的关联。44 如此一来，我们可以假定，鉴于电视广告长期以来对消费者的强大影响，电视广告或许还会卷土重来，流媒体视频也有可能取代电视成为主要的广告媒介。广告的投放方式多种多样而且难以跨平台协调购买，广告浏览的频率问题就此浮出水面，这就亟需开发避免数据重复且开放透明的跨媒体测量系统。技术平台对塑造第一个数字广告时代有着显著影响，它的发展动向将受到业界各方面的密切关注。