在线教育营销模式研究报告：获客、转化与留存（26页）

行业报告下载 2020年06月01日 06:36 管理员

在当前阶段，在线教育企业最主要的获客来源仍是互联网流量渠道。“获客成本高”、“流量贵”、“烧钱”等等围绕流量端的话题仍是在线教育领域老生常谈的几个关键词。我们认为，流量入口端的变迁对整个在线教育行业的发展研判而言是一个非常关键的变量。从整体的情况来看，移动互联网已迈入成熟阶段，整体流量红利基本触及天花板。（1）整体用户规模趋于稳定，人口红利期基本进入尾声。根据 QuestMobile 统计，2019 年 12 月，移动互联网 MAU 已经达到 11.39 亿，较去年同期增长 0.7%，增速跌破 1%；2020 年 3 月 MAU 达 11.50 亿，同比增速小幅上涨。（2）用户人均使用 APP 个数增幅收窄。2020 年 3 月，用户人均打开 APP 个数达 25.4 个，同比增长 7.6% （-2.2pct），增速低于去年同期。

腾讯系占据近半江山，头条系占比提升迅速。据 QuestMobile 统计，截至 2020 年 3 月，BATT 旗下 APP 用户时长合计占比达 74.1%。其中，腾讯系旗下 APP 占据用户 43.2%时长，同比下滑 2.4pct；字节跳动凭借短视频的风口实现较快增长，整体占比达 12.9%（+1.2pct）；阿里系整体保持稳定；百度系占比同比下降 1.6pct。（2）格局变动背后的核心变量是短视频流量的快速崛起。具体来看，细分领域使用时长增量前三集中在三大领域，分别是短视频、即时通讯、效率办公。2020 年 3 月同比增量分别达 131.37 亿小时、59.11 亿小时、49.26 亿小时。其中，截至 2020 年 3 月短视频 CR3 月活跃用户规模已达 7.79 亿，其中抖音、快手 MAU 分别为 5.18 亿、4.43 亿，成为搅动整体流量格局变动的核心变量之一。截至 2020 年 3 月，短视频 CR3 活跃渗透率为 89.8%，已处于相对高位，我们预计未来短视频整体流量仍有一定的突破空间，但基本接近天花板，随着流量红利见顶，行业将进入存量竞争阶段。

具体至教育领域：（1）从总量上来看，教育广告投放数量呈现爆发式增长，流量格局集中度较高。根据 AppGrowing 统计数据，2020Q1 教育在移动端流量平台投放广告数量约 2.21 万，季度同比增长达 117.02%。在线教育广告占据主流，行业发展态势火爆的背后也反映出竞争愈发加剧。（2）从流量结构格局上来看，头部流量平台集中度较高。TOP2 头部流量平台腾讯广告、巨量引擎于 2020Q1 占据了 95.07%的份额；同时，巨量引擎（字节跳动）在教育领域的份额显著提升，背后除了今日头条放量外，其旗下的短视频流量平台矩阵抖音、西瓜视频的教育广告份额的高速增长也是核心拉动因素之一。（3）抖音在教育领域的快速放量引人瞩目。从 36 氪的统计来看，2018Q4 至 2019Q2，包括数十家头部公司在内的 1500 多家在线教育公司开始在抖音集中投放信息流广告。根据新榜学院数据，这段时期抖音的教育广告主数量月均增长达到 325%，信息流广告消耗月均增长达到 762%。